Лекция 12. Репутация как система: что мерить и план на год

Знание без календаря превращается в ощущение, что надо бы заняться репутацией. Собираем всё в четыре числа и несколько повторяющихся действий, которые занимают несколько часов в месяц.

1. Почему это должно стать привычкой

За одиннадцать лекций набралось довольно много: публики, поводы, сообщение, площадки, письма, кризисный лист, ответы на отзывы. Если оставить всё как знание, через месяц останется общее ощущение, что надо бы заняться репутацией.

Работает другое устройство: несколько маленьких повторяющихся действий, привязанных к календарю, и четыре числа, за которыми вы смотрите. Всё вместе занимает несколько часов в месяц — при условии, что делается по порядку, а не начинается с заведения канала.

2. Что мерить

Доля пришедших по рекомендации. Главный показатель из всех и самый дешёвый: достаточно спрашивать каждого нового клиента, откуда он про вас узнал, и записывать ответ одним словом. Через полгода вы впервые увидите, что на самом деле работает, — и обычно это не то, во что вы вкладывались.

Отзывы: сколько и какие. Раз в месяц — число новых, из них сколько плохих, на сколько ответили и за сколько дней. Это опережающий показатель: изменение тона в отзывах видно за месяцы до того, как оно доберётся до выручки.

Скорость первого ответа. Замеряется выборочно: попросите знакомого написать вам как клиента раз в квартал и засеките. Показатель скучный и, судя по всему, самый недооценённый: он решает исход чаще, чем цена и внешний вид сайта.

Доля вернувшихся. Сколько клиентов пришли второй раз. Проверяет то, что не проверяет ничто другое: совпало ли обещание с опытом.

Есть и пятый, неизмеримый, но самый показательный: что отвечают ваши люди и ваши клиенты на вопрос «чем они занимаются». Спрашивайте раз в полгода и записывайте дословно.

3. План на год

Раз и навсегда — четыре вещи, которые делаются один раз и потом только подправляются: починить первое впечатление (третья лекция), собрать сообщение (пятая), выписать публики (вторая), заготовить кризисный лист (десятая). Всего на это уходит два-три вечера.

Каждую неделю — пять минут: ответить на новые отзывы и позвонить одному клиенту, у которого работа закончена. Ничего больше.

Каждый месяц — час: короткая сводка своим, одна публикация по календарю поводов, десять минут на проверку себя в поиске и на картах.

Каждый квартал — полтора часа: разговор с одним партнёром, обновление календаря поводов, замер скорости ответа.

Раз в год — половина дня: пересмотреть сообщение, посмотреть на четыре числа в динамике, спросить трёх клиентов и трёх сотрудников, как они описывают ваше дело.

4. Если времени нет совсем

Бывает и так — сезон, аврал, кассовый разрыв. Тогда остаётся минимальный набор из трёх вещей, и он честно покрывает большую часть пользы.

Отвечать на отзывы в течение суток. Пять минут в неделю.

Спрашивать «откуда вы про нас узнали». Ноль минут, встраивается в разговор.

Говорить своим первыми. Тоже ноль минут: это не дополнительное действие, а порядок, в котором вы и так сообщаете новости.

Всё остальное можно отложить без большого ущерба. А вот эти три, брошенные на полгода, откатывают назад: неотвеченные отзывы копятся, источник клиентов становится непонятен, свои узнают о делах фирмы от чужих.

5. Три ошибки, которые повторяются

Начинать с канала. Самая частая. Человек заводит канал, три месяца мучается, бросает — а карточка всё это время висит со старым телефоном и неотвеченными отзывами. Порядок обратный: сначала чинят то, где вас уже видят.

Гнаться за охватом. Публикация, которую прочитали тридцать тысяч случайных людей, обычно приносит меньше, чем разговор с тридцатью своими. Для малого дела считать надо не число читателей, а совпадение.

Покупать то, что должно расти. Отзывы, «независимые» обзоры, восторженные упоминания. Работает до первого разоблачения, а разоблачается легко — и тогда под сомнение попадает всё настоящее, что у вас есть.

6. Что мы прошли

Двенадцать лекций складываются в довольно простую конструкцию.

Репутация — это то, чего от вас ожидают до встречи, и она существует независимо от того, занимаетесь вы ей или нет. Собирается она из личного опыта людей, следов в сети и пересказов, а весит потому, что состоит из чужих слов, а не из ваших.

Дальше по порядку. Публик несколько, и у каждой свой интерес; своя — первая. До первого разговора человек проходит три минуты, за которые ищет причину не рисковать, — эти три минуты чинятся за вечер. Поводы не обязаны быть событиями: они лежат в ваших данных, случаях, сезонах и ошибках. Из всего сказанного до конца доходит одна мысль — та, которую легко повторить. Площадки бывают свои, чужие и купленные, и порядок такой: сначала починить, потом завести своё, потом выйти на чужое, покупать в последнюю очередь. Журналисту нужен материал к сроку, а не ваша реклама. Сотрудники — самый доверенный источник сведений о вас. Публичность владельца — выбор с ценой, и делать его надо сознательно. В кризис работают три правила: быстро, честно, из одного рта. Ответ на отзыв пишется не автору, а тем, кто прочтёт его через месяц.

И через весь курс проходит одна вещь, которая важнее приёмов: совпадение того, что вы обещаете, с тем, что человек получает. Всё остальное — способы сделать это совпадение видимым. Там, где совпадения нет, любая работа с репутацией только ускоряет развязку.

7. Что сделать сразу

Возьмите календарь и поставьте в него четыре повторяющиеся вещи: пятиминутка отзывов в понедельник, час на публикацию и сводку в первый вторник месяца, полтора часа в конце квартала, полдня в декабре.

Заведите таблицу из двух столбцов: дата и «откуда узнал». Спрашивайте каждого нового клиента с завтрашнего дня. Через полгода эта таблица будет знать про ваше дело больше, чем любые рассуждения о продвижении.

И сделайте одно из четырёх дел «раз и навсегда» на этой неделе — то, которое у вас в худшем состоянии. Обычно это первое впечатление: карточка, отзывы, скорость ответа. Один вечер, а разница видна каждому, кто про вас услышит в ближайшие годы.

❓ Частые вопросы

Как считать долю по рекомендации, если клиент не помнит?

Записывайте то, что он говорит, даже если это «не помню» — это тоже ответ и тоже данные. Формулировка помогает: не «откуда вы узнали о нас», а «а как вы на нас вышли?». Люди отвечают охотнее, когда вопрос звучит как обычное любопытство, а не как анкета.

Через сколько времени будут видны изменения?

Первое впечатление меняется за недели, отзывы — за месяцы, доля рекомендаций — за год. Это медленная работа, и в этом её преимущество: накопленное так же медленно и теряется. Ожидание быстрого результата — главная причина, по которой её бросают на третьем месяце.

Что делать, если показатели не растут?

Проверить самое неприятное — совпадение обещания и опыта. Если люди приходят и не возвращаются, дело не в продвижении, а в том, что они получают. Работа с репутацией не чинит эту часть, она только делает её заметнее.

Нужны ли для этого какие-то программы?

Нет. Таблица из двух столбцов, календарь с напоминаниями и файл «поводы» закрывают всё описанное. Программы имеет смысл заводить тогда, когда таблица перестаёт помещаться, — а не для того, чтобы начать.

С чего начать, если совсем ничего не сделано?

С первого впечатления: карточка, отзывы, скорость ответа. Один вечер, и это влияет на каждого, кто про вас услышит в ближайшие годы. Всё остальное после — и обязательно в этом порядке, иначе вы будете приводить людей туда, где беспорядок.

Итоги лекции

1. Знание без календаря превращается в ощущение, что надо бы заняться репутацией.
2. Четыре показателя: доля по рекомендации, число и тон отзывов, скорость первого ответа, доля вернувшихся.
3. Доля по рекомендации — главный и самый дешёвый показатель: достаточно спрашивать и записывать.
4. Отзывы — опережающий показатель: изменение тона видно за месяцы до падения выручки.
5. Пятый показатель неизмерим, но показателен: что отвечают ваши люди и клиенты на вопрос о вашем деле.
6. Не стоит мерить подписчиков, охваты и упоминания без разбора тона: их можно поднять, не сделав ничего полезного.
7. Четыре дела «раз и навсегда»: первое впечатление, сообщение, публики, кризисный лист.
8. Минимальный набор при нехватке времени: отвечать на отзывы в сутки, спрашивать «откуда узнали», говорить своим первыми.
9. Три повторяющиеся ошибки: начинать с канала, гнаться за охватом, покупать то, что должно расти.
10. Через весь курс проходит одно: совпадение обещанного с полученным; всё остальное лишь делает это совпадение видимым.

Вопросы для самопроверки

1. Какие из четырёх чисел вы можете назвать прямо сейчас? Какие начнёте считать с этой недели?
2. Откуда пришли ваши последние десять клиентов? Если не знаете — как будете спрашивать?
3. Какие показатели вы отслеживали до сих пор и можно ли их поднять, не сделав ничего полезного?
4. Какое из четырёх дел «раз и навсегда» у вас в худшем состоянии?
5. Совпадает ли то, что вы обещаете, с тем, что человек получает? Где расхождение больше всего?

Литература

• Фомбран Ч. Репутация (1996) — про репутацию как накопленный актив, который влияет на стоимость всего, что делает организация.
• Барселонские принципы измерения коммуникаций (2010, с последующими пересмотрами) — свод правил, главный из которых: мерить надо результат для дела, а не число упоминаний.
• Райхельд Ф. Эффект лояльности (1996) — расчёты, показывающие, во сколько раз привлечение нового клиента дороже удержания существующего.
• Груниг Дж., Хант Т. Управление связями с общественностью (1984) — про отношения, которые строятся годами, и почему разовые кампании их не заменяют.