«Все завели канал — и мы заведём», а через три месяца он заброшен. Разбираем три типа площадок по контролю и доверию, порядок их заведения и почему регулярность важнее охвата.
- Три типа площадок и две оси, по которым они различаются
- Почему контроль и доверие обратно пропорциональны
- База контактов как единственный неотчуждаемый актив
- Чужая площадка как чужая земля и три следствия
- Партнёрства: три условия выбора и что предлагать вместо «взаимного пиара»
- Порядок: что чинить, что заводить и когда покупать
1. «Надо завести канал»
Вопрос «где нам быть» обычно решается не расчётом, а модой: все завели — и мы заведём. Через три месяца канал заброшен, потому что писать некогда и непонятно зачем.
Разбираться проще, если разложить все места на три типа. Они различаются по двум вещам: сколько у вас контроля и сколько там доверия.
2. Свои площадки
Сайт, канал, страница, рассылка, база телефонов клиентов. Их общее свойство: вас нельзя оттуда убрать.
Плюс. Полный контроль: что писать, когда, как отвечать. Никто не поменяет правила и не удалит вас за нарушение, которого вы не совершали.
Минус. Аудиторию приходится собирать самому и годами. Свой канал на двести человек — это два года работы, а не два месяца.
Что делать в первую очередь. Не заводить новое, а починить то, что есть: карточку, отзывы, скорость ответа — всё, что разбиралось в третьей лекции. Свой канал при неотвеченных отзывах — фасад при протекающей крыше.
Отдельно о базе. Список контактов ваших клиентов с согласием писать — единственный актив, который нельзя отнять сменой правил. Площадки приходят и уходят; телефоны и адреса остаются. Собирать её стоит с первого дня, спрашивая разрешение прямо: «можно я напишу, когда придёт то, что вы искали?»
3. Чужие площадки
Пресса, отраслевые сайты, чужие каналы и блоги, чужие мероприятия, отзывы, партнёры. Общее свойство: аудитория не ваша, правила не ваши, а доверие — высокое, потому что за вас говорит кто-то другой.
Здесь стоит держать в голове образ из курса «Парус»: чужая площадка — это чужая земля. На ней можно вырастить прекрасный урожай, и в любой момент хозяин может поменять правила или передумать.
Практические следствия три.
Не строить всё на одной. Если весь ваш поток идёт с одной площадки, вы зависите от чужого решения, о котором вас не спросят.
Переводить в своё. Человек, пришедший с чужой земли, должен уйти с вашим контактом. Не «подпишитесь», а понятная причина оставить телефон.
Приходить с пользой, а не с просьбой. Чужая площадка пускает того, кто делает её лучше: даёт материал, отвечает на вопросы аудитории, приносит данные. Тот, кто приходит только со своим объявлением, получает отказ.
4. Партнёрства и выступления
Самый дешёвый вход на чужую аудиторию — не публикация, а партнёр, у которого эта аудитория уже есть.
Как выбирать партнёра. Три условия. Он не конкурент. У него та же публика, что у вас. Вы можете дать ему что-то настоящее, а не «взаимный пиар».
Примеры конструкций, которые работают у малого дела: мастер по кухням и мастер по электрике рекомендуют друг друга; студия и магазин материалов делают общий разбор; двое смежных специалистов проводят встречу для клиентов обоих; поставщик рассказывает о вас в своей рассылке, вы о нём — в своей.
Чего избегать. «Давайте обменяемся упоминаниями» без содержания — пустой ход: аудитории обоих видят рекламу и пролистывают. Работает то, где человеку что-то досталось: разбор, ответ, скидка, полезная вещь.
Выступления. Отраслевая конференция, встреча предпринимателей, лекция в местной школе или в библиотеке. Это чужая площадка в чистом виде, и у неё есть приятная особенность: слушателей мало, а доверие возникает высокое — вас видели живьём и слышали, как вы отвечаете на неудобный вопрос.
Для малого дела выступление на тридцать человек часто полезнее публикации на тридцать тысяч, потому что эти тридцать — ваши.
5. Купленные площадки
Реклама, платные размещения, интеграции у блогеров. Контроль полный, доверие низкое: люди понимают, что это оплачено.
Это не значит, что покупать не надо, — это значит, что покупать надо в правильном порядке и с правильными ожиданиями.
Порядок. Реклама, ведущая на непочиненную карточку с неотвеченными отзывами, — деньги, переданные конкуренту: человек приходит, видит и уходит к нему. Сначала порядок, потом трафик.
Ожидания. Купленное внимание кончается вместе с бюджетом и почти ничего не накапливает. Оно хорошо, когда надо быстро проверить гипотезу или поддержать конкретный повод, — и плохо как основа.
6. Что выбрать малому делу
Рабочая конструкция простая и умещается в одну строку: один свой канал плюс две чужие площадки плюс база контактов.
Один свой — тот, где вам не противно писать. Это важнее охвата: канал, который вы ненавидите вести, умрёт через два месяца независимо от его теоретических достоинств.
Две чужие — там, где ваша публика уже есть. Не там, где модно, а там, где сидят те тридцать закупщиков или те двести соседей.
База — с первого дня, даже если это таблица с телефонами.
И главное правило, которое перевешивает выбор площадок: регулярность важнее охвата. Один материал в месяц три года подряд даёт больше, чем двадцать материалов за квартал и тишина после. Репутация — накопительная вещь, и накапливается она от постоянства.
7. Что сделать сразу
Выпишите все места, где вы сейчас присутствуете, и разложите их на три типа. Обычно выясняется, что своё — это заброшенная страница, чужое — случайные отзывы, а купленное — единственное, что работает и требует денег каждый месяц.
Дальше три действия по порядку из второй схемы. Починить то, что уже есть. Выбрать один свой канал — по признаку «где мне не противно». Начать собирать базу: с этой недели спрашивать у каждого клиента разрешение написать ему потом.
И назовите двух возможных партнёров — не конкурентов с вашей публикой. Не предлагайте им «взаимный пиар»: придумайте, что вы можете дать их людям полезного. С этого разговор идёт совсем иначе.
❓ Частые вопросы
Какой свой канал выбрать?
Тот, где вам не противно работать и где уже есть ваша публика. Формат, который вы ненавидите, умрёт через два месяца при любых теоретических достоинствах. Если пишете легко — текст; если легко говорите — голос или видео; если ни то ни другое — фотографии работ с короткими подписями.
Сколько времени нужно, чтобы свой канал начал работать?
Год-два при регулярности раз в месяц-две недели. Это долго, и поэтому его заводят параллельно с чужими площадками, которые дают результат раньше. Ждать быстрого возврата от своего канала — верный способ бросить его на четвёртом месяце.
Как предложить партнёрство, чтобы не отказали?
Прийти с готовым и с пользой для его людей, а не с просьбой. Не «давайте обменяемся упоминаниями», а «я могу сделать для ваших клиентов бесплатный разбор вот такой задачи — вам это добавит ценности, мне даст знакомство». Конкретное предложение принимают заметно чаще общего.
Стоит ли покупать рекламу малому делу?
Стоит, но после того, как починено первое впечатление. Реклама на непочиненную карточку — деньги, переданные конкуренту: человек приходит, видит беспорядок и уходит к нему. И держите ожидания верными: купленное внимание кончается вместе с бюджетом.
Что делать, если площадка изменила правила и охват пропал?
Тем и объясняется правило собирать базу: если у вас есть телефоны и адреса клиентов, потеря площадки болезненна, но не смертельна. Если базы нет, восстанавливать придётся с нуля — именно поэтому её собирают с первого дня, а не когда прижмёт.
Итоги лекции
- Все места присутствия делятся на три типа: свои, чужие и купленные.
- Контроль и доверие обратно пропорциональны: где вы решаете всё, вам верят меньше.
- Начинают не с новых площадок, а с починки того, что уже есть.
- База контактов клиентов — единственный актив, который нельзя отнять сменой правил.
- Чужая площадка — чужая земля: не строить всё на одной, переводить людей в своё, приходить с пользой.
- Партнёр должен быть не конкурентом, с той же публикой, и ему надо давать настоящее, а не «взаимный пиар».
- Выступление на тридцать своих человек часто полезнее публикации на тридцать тысяч случайных.
- Реклама на непочиненное первое впечатление — деньги, переданные конкуренту.
- Оплаченные упоминания без пометки вскрываются легко и ставят под сомнение настоящие отзывы тоже.
- Рабочая конструкция: один свой канал, две чужие площадки, база контактов; регулярность важнее охвата.
С этой недели спрашивайте у каждого клиента разрешение написать ему потом — и записывайте контакт. Одна фраза в конце работы: «можно я напишу, когда придёт то, что вы искали?». За год набирается несколько сотен человек, которые уже вам доверяют. Это самая дешёвая площадка из всех возможных, и единственная, которую у вас нельзя отобрать.
Вопросы для самопроверки
- Выпишите все места, где вы присутствуете, и разложите их на три типа. Чего у вас нет вовсе?
- Есть ли у вас база контактов клиентов? Если нет — с какой недели начнёте её собирать?
- Какая доля вашего потока идёт с одной чужой площадки? Что будет, если она изменит правила?
- Назовите двух возможных партнёров — не конкурентов с вашей публикой. Что вы можете дать их людям?
- В каком формате вам не противно рассказывать о своей работе? Отвечайте честно.
Литература
- Годин С. Разрешительный маркетинг (1999) — про разницу между вниманием, купленным у площадки, и разрешением писать, полученным у самого человека.
- Кац Э., Лазарсфельд П. Личное влияние (1955) — исследование, из которого следует, что сообщение доходит до людей чаще через знакомых посредников, чем напрямую из источника.
- Грановеттер М. Сила слабых связей (1973) — почему выход на новую аудиторию обычно идёт через дальние знакомства, а не через свой тесный круг.
- Андерсон К. Длинный хвост (2006) — про то, что небольшая, но точно совпадающая аудитория часто ценнее большой и случайной.
🧭 Разложить свои площадки
Труднее всего честно оценить, на чьей земле вы стоите и что будет, если её отнимут. Расскажите Фреди, где вы сейчас присутствуете и откуда приходят клиенты, — он поможет разложить это на три типа и назвать порядок действий.