Лекция 7. Журналисты и блогеры: как устроена их работа и как в неё попасть

Журналисту не нужна сенсация — нужен материал, который прочитают, и к сроку. Разбираем, как устроена его работа, почему письмо на общий адрес умирает и чем автор канала отличается от редакции.

1. Чего они хотят на самом деле

Обычное представление: журналисту нужна сенсация, а блогеру — деньги. Работать с этим представлением бесполезно, потому что оно неверное.

Журналисту нужен материал, который прочитают, и он нужен к сроку. Это всё. У него несколько текстов в неделю, сорок писем в день и редактор, который спрашивает, что готово. Человек, который приносит готовый материал вовремя, становится ценным ресурсом — и к нему возвращаются.

Блогеру или автору канала нужно то же самое плюс одно: не подставить свою аудиторию. Он рискует больше журналиста — репутация у него личная, и если он порекомендует вас, а вы подведёте, отвечать будет он.

2. Дедлайн

Слово, которое надо понять буквально. Срок сдачи — не пожелание: после него текст либо ушёл, либо не вышел вовсе.

Практические следствия для вас:

Ответ через день равен отказу. Если журналист написал утром и просит комментарий к вечеру, ответ завтра ему не нужен — он возьмёт другого. Обидно, но претензии здесь неуместны.

«Я подумаю и перезвоню» обычно означает «без меня». Лучше дать короткий ответ сразу и добавить: «если нужно подробнее, могу через два часа».

Согласование текста — не право, а договорённость. Просить показать цитату можно и часто соглашаются; требовать вычитку всего материала — нет. И если пообещали вернуть согласование к шести, надо вернуть к шести, а не к девяти.

3. Письмо, которое прочтут

Устройство простое: сначала факт, потом вы.

Хороший пример целиком:

Тема: за год спрос на замену окон в старом фонде вырос вдвое

Здравствуйте, Ирина. Видел ваш материал про капремонт в центре.

У нас есть цифры по своим заказам: за год обращений из домов старше 1960 года стало вдвое больше — 148 против 71. Половина — из-за перекоса рам, не из-за холода.

Могу прислать разбивку по районам и фотографии, есть двое клиентов, готовых поговорить. Телефон: …

Четыре коротких абзаца, факт в первой строке, число, предложение помощи, телефон. Ни слова о том, какая у вас замечательная компания, — если материал выйдет, название прозвучит само.

Про общие адреса. Письмо на редакционную почту чаще всего не читает никто. Ищите автора, который уже писал на эту тему: его имя стоит под текстом, а контакт обычно находится за пять минут.

4. Разговор с журналистом

Говорите короткими фразами. В текст попадает то, что можно вырезать целиком. Длинный период с оговорками либо сократят до неузнаваемости, либо не возьмут.

Числа и примеры. Одно число и один случай стоят десяти рассуждений.

Не знаете — скажите. «Этого я не знаю, но узнаю за час» лучше, чем приблизительный ответ, который потом придётся опровергать.

Про «не для печати». Договорённость, которая работает только если названа до того, как вы сказали. «Это не для печати» после сказанного — просьба, а не правило. И надёжнее всего простое правило: не говорите того, чего не хотите увидеть в тексте.

Отказ. Отказываться можно и нормально: «по этой теме я не готов комментировать». Плохо другое — не ответить вовсе. Молчание в материале выглядит как «на запрос не ответили», и это худшая из возможных цитат.

5. Блогеры и авторы каналов

Отличий от прессы три, и все существенные.

Репутация личная. Он рискует собой, поэтому проверяет вас тщательнее редакции. Отсюда: дайте ему возможность попробовать самому, покажите работу, познакомьте с клиентами.

Аудитория узкая и своя. Автор с тремя тысячами подписчиков по вашей теме полезнее автора с миллионом случайных. Считать надо не подписчиков, а совпадение.

Деньги обсуждаются прямо. У прессы платное размещение — отдельная история и обычно помечается; у авторов каналов интеграция — нормальный рабочий формат. Важно одно: помечать. Скрытая реклама вскрывается, и платит за это репутацией автор, а вместе с ним и вы.

Что предлагать вместо денег, если их нет: доступ к тому, чего у него нет — производство, которое можно показать; данные; ваш опыт для его материала; совместный разбор для его аудитории.

6. Отношения, а не разовые попадания

Главная ошибка — приходить только тогда, когда что-то нужно. Такой контакт воспринимается как использование, и он одноразовый.

Что работает вместо:

• Быть доступным без повода. Написать автору, что его материал был полезен, и добавить факт из своей практики — без просьбы что-либо публиковать.
• Помогать не про себя. Если журналист ищет собеседника по теме, в которой вы не участвуете, но знаете кого-то, — свести. Это запоминается лучше любого пресс-релиза.
• Отвечать быстро, даже когда невыгодно. Комментарий по неприятной для вас теме, данный вовремя и честно, покупает отношение на годы.
• Не обижаться на «нет». Материал не взяли — бывает; сохранившийся ровный тон означает, что в следующий раз к вам придут.

Одно живое знакомство с автором, который пишет про вашу отрасль, стоит дороже, чем рассылка пятидесяти писем.

7. Что сделать сразу

Найдите три издания или канала, которые читает ваша публика. Не самые крупные — самые подходящие: те тридцать закупщиков или те двести соседей.

В каждом найдите автора, который за последний год писал на близкую тему. Запишите имя и контакт. Это займёт час и пригодится на годы.

Возьмите один повод из четвёртой лекции и напишите по нему письмо на четыре абзаца: факт в первой строке, число, предложение помощи, телефон.

И перед отправкой сделайте проверку: уберите из письма всё, что про вас, и посмотрите, осталось ли что-нибудь. Если не осталось — это не письмо в редакцию, это реклама, и её не опубликуют.

❓ Частые вопросы

Можно ли требовать согласование текста?

Требовать — нет, просить показать свою цитату — можно, и часто соглашаются. Полная вычитка материала обычно не обсуждается: это редакционное решение. Если согласование обещано вам к определённому часу, возвращать правки надо к этому часу, иначе материал выйдет без них.

Что делать, если написали неправду?

Разделить ошибку в факте и не понравившийся тон. Фактическую неточность исправляют письмом автору: что именно неверно, как правильно, чем подтверждается — спокойно и без угроз. Тон и угол подачи изменить нельзя, и скандал из-за них запоминается лучше самого материала.

Стоит ли платить за публикацию?

Платное размещение — нормальный инструмент, если оно помечено как реклама. Скрытая оплата вскрывается и бьёт по обеим сторонам, причём по вам сильнее: автор потеряет часть доверия, а вы получите репутацию тех, кто покупает мнения.

Как считать блогера — по числу подписчиков?

По совпадению аудитории, а не по её размеру. Автор с тремя тысячами читателей вашей темы приведёт больше, чем автор с миллионом случайных. Второй показатель — как его аудитория реагирует: живые вопросы в комментариях полезнее круглых цифр.

Что если журналист звонит по неприятной для нас теме?

Отвечать, а не молчать: «на запрос не ответили» — худшая цитата из возможных. Коротко, по фактам, без оправданий, с тем, что вы уже делаете. Комментарий, данный вовремя и честно по неудобной теме, покупает отношение с этим автором на годы вперёд.

Итоги лекции

1. Журналисту нужен материал, который прочитают, и к сроку; сенсация тут ни при чём.
2. Автору канала нужно то же плюс уверенность, что его аудиторию не подставят: он рискует личной репутацией.
3. Вы для них не проситель, а источник — с данными, доступом и пониманием отрасли изнутри.
4. Дедлайн буквален: ответ через день равен отказу.
5. Письмо строится «сначала факт, потом вы»; в теме — суть в шести словах, текст прямо в письме, телефон обязателен.
6. Письмо на общий редакционный адрес чаще всего не читает никто; ищут автора, писавшего на эту тему.
7. В текст попадает то, что можно вырезать целиком, — говорите короткими фразами с числами и примерами.
8. «Не для печати» работает, только если названо до сказанного; надёжнее не говорить того, чего не хотите увидеть.
9. Молчание в ответ на запрос выглядит в материале хуже любого комментария.
10. Одно живое знакомство с автором по вашей теме стоит дороже рассылки пятидесяти писем.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите три издания или канала, которые читает именно ваша публика. Почему именно они?
2. Кто написал последний материал на вашу тему в каждом из них? Найдите имена.
3. Напишите письмо по одному своему поводу: факт в первой строке, число, предложение помощи, телефон.
4. Уберите из этого письма всё, что про вас. Что осталось?
5. Что вы ответите, если завтра позвонят по неприятной для вас теме?

Литература

• Гальтунг Й., Руге М. Структура зарубежных новостей (1965) — по каким признакам редакция отбирает события, и почему готовый материал с числом имеет преимущество.
• Ли А. Декларация принципов (1906) — ранняя формулировка правила сообщать быстро и точно, из которого выросла практика работы с прессой.
• Кац Э., Лазарсфельд П. Личное влияние (1955) — про посредников, через которых сообщение доходит до людей, и про то, почему их собственная репутация так важна.
• Груниг Дж., Хант Т. Управление связями с общественностью (1984) — различение одностороннего информирования и двустороннего отношения, которое строится годами.