Лекция 11. Отзывы и атаки: что отвечать, что игнорировать, куда идти

Плохой отзыв получит каждый, а вот журналиста и настоящего кризиса — не всякий. Разбираем четыре вида отзывов, четыре разных ответа и почему ответ пишется вовсе не автору.

1. Самая частая точка соприкосновения

Большинство малых дел никогда не столкнётся с журналистом и не переживёт настоящего кризиса. А вот плохой отзыв получит каждый — и обычно на этом месте делается всё, чего делать нельзя: спор, требование удалить, обида, молчание.

Начнём с главного различения, из которого следует остальное: кому вы пишете ответ.

2. Четыре вида и четыре ответа

Справедливая жалоба. Есть детали: дата, имя, что именно было. Ответ: признать конкретно, сказать, что уже сделали, и что меняете. Без «нам очень жаль» в качестве всего содержания.

Пример: «Да, восьмого мы приехали на два часа позже и не предупредили. Деньги за выезд вернули в тот же день. С этой недели диспетчер звонит, если бригада задерживается больше чем на полчаса».

Недоразумение. Человек понял иначе, чем было: думал, что вывоз мусора входит в цену, что гарантия два года, что приедут в субботу. Ответ: объяснить спокойно и признать свою часть — если поняли не так, значит, вы сказали непонятно. Формулировки вроде «в договоре же написано» и «надо было внимательнее» проигрывают всегда, даже когда вы правы.

Эмоциональный выплеск. Оценок много, фактов мало: «ужасная контора, никому не советую». Спорить бесполезно, оправдываться незачем. Ответ короткий, спокойный и с предложением разобраться лично: «Жаль, что так вышло. Напишите мне, пожалуйста, номер заказа — разберусь лично». Дальше — в личном разговоре, а не на публике.

Заказная атака. Признаки узнаваемые: несколько отзывов за один-два дня, нет конкретики, одинаковые обороты, авторы без истории, упоминание конкурента. Ответ — один, сухой и по факту: «Заказа с такими данными у нас не было. Если это ошибка, напишите номер — проверим». И всё. Дальше не спорить и не доказывать: спор придаёт атаке вес и поднимает её в выдаче.

3. Как устроен хороший ответ

Четыре части, каждая — одно предложение.

1. Признание факта или сожаление. Конкретное, без общих формул.
2. Что уже сделано. Действие, а не намерение.
3. Что меняется. Одно изменение — это и есть то, ради чего читают.
4. Приглашение продолжить лично. С контактом.

Плюс правила формы, которые важнее содержания:

• Быстро. В течение суток. Ответ через месяц читается как «нам всё равно», даже если он идеальный.
• Коротко. Три-четыре предложения. Длинный ответ выглядит как оправдание, а его ещё и не дочитают.
• Без имени сотрудника. Публично разбирать своего работника нельзя — это сообщает будущим клиентам и своим людям больше плохого о вас, чем сам отзыв.
• Без «мы всегда» и «у нас никогда». Абсолютные утверждения опровергаются одним примером.
• Не в раздражении. Если задело — отложите на час. Написанное сгоряча живёт годами.

4. Почему нельзя удалять и требовать удаления

Первый порыв — попросить убрать. Иногда это даже удаётся.

Проблема в том, что удаление почти ничего не решает и создаёт два новых риска. Первый: снимок экрана. Отзыв исчезает, снимок остаётся, и теперь история не про плохую работу, а про то, что вы прячете. Второй: полное отсутствие плохих отзывов само по себе подозрительно — идеальная картина из одних пятёрок читается как купленная.

Есть и обратная сторона, о которой редко думают: несколько плохих отзывов с хорошими ответами продают лучше, чем безупречный рейтинг. Человек видит, что бывает по-разному и что в этом случае с ним разберутся.

Удалять имеет смысл только прямые оскорбления, угрозы, чужие персональные данные и очевидный спам — и об этом правиле лучше сказать заранее, чтобы удаление не выглядело избирательным.

5. Когда идти в суд

Иногда речь идёт не о мнении, а о конкретных ложных утверждениях о фактах: «они не платят налоги», «у них поддельные документы», «мастер украл». Это уже другая история, и здесь стоит различать.

Мнение не оспаривается. «Мне не понравилось», «дорого», «на мой взгляд, плохо» — оценка, и требовать её опровержения бесполезно и вредно.

Утверждение о факте — оспаривается. Начинать стоит не с суда, а с письменного обращения к автору и к площадке с указанием, что именно неверно и чем это подтверждается. Значительная часть случаев решается на этом шаге.

Суд — крайняя мера, и у неё есть цена. Разбирательство делает историю публичной и вытаскивает её в поиск: до иска о вас знали десять человек, после — знают все, кто вас ищет. Иногда это оправдано — когда ложь наносит прямой ущерб и не прекращается. Но решение принимается с открытыми глазами, а не из обиды. Порядок действий и оценку перспектив лучше обсудить с юристом до первого шага.

6. Как собирать настоящие отзывы

Хороших отзывов мало не потому, что клиенты недовольны, а потому, что довольный человек молчит: у него нет повода. Пишут чаще расстроенные — это и создаёт перекос.

Лечится просьбой, и у неё три условия — те же, что для рекомендаций в курсе «Продажи».

Вовремя. Сразу после того, как человек увидел результат и сказал что-то хорошее.

Конкретно. Не «оставьте отзыв», а три вопроса: чего боялись до, что получилось, что посоветовали бы такому же. Из ответов складывается текст, в котором есть сомнение и подробности, — именно такому верят.

Легко. Ссылка прямо на нужную страницу, а не «найдите нас на картах».

И не просите всех подряд: десять живых подробных отзывов работают лучше сотни одинаковых «всё отлично, рекомендую».

7. Что сделать сразу

Откройте свои отзывы за последний год. Посчитайте две вещи: на сколько процентов из них вы ответили и за сколько дней в среднем.

Если отвечено меньше чем на половину — это и есть первое дело: пройдите и ответьте на все, начиная с плохих. Даже спустя месяцы: ответ на старый отзыв читают те, кто выбирает сегодня.

Разложите плохие отзывы по четырём видам. Обычно оказывается, что заказных среди них нет вовсе, а половина — недоразумения, то есть места, где вы объяснили непонятно.

И заведите правило на будущее: отвечать в течение суток, тремя-четырьмя предложениями, по схеме из четырёх частей. Это занимает пять минут в неделю и работает лучше, чем любые вложения в рекламу той же стоимости.

❓ Частые вопросы

Отвечать ли на хорошие отзывы?

Да, коротко и без шаблона. Одинаковое «спасибо за отзыв» под каждым читается как автоответчик. Достаточно одной фразы, показывающей, что вы помните этот заказ: «Спасибо, рад, что шкаф встал ровно — там стена была непростая».

Что делать, если отзыв полностью выдуман?

Ответить один раз, сухо и по факту: заказа с такими данными не было, если это ошибка — напишите номер, проверим. Дальше не спорить: длинная переписка поднимает отзыв наверх и придаёт ему вес. Параллельно можно обратиться к площадке с просьбой проверить.

Стоит ли предлагать компенсацию публично?

Факт компенсации назвать можно и полезно — «вернули деньги за выезд в тот же день». А вот торговаться публично («уберите отзыв, и мы вернём деньги») нельзя: это выглядит как покупка молчания и часто нарушает правила площадок. Разбирайтесь по существу, а не за удаление.

Нужно ли отвечать на очень старые отзывы?

Нужно. Читатель смотрит на карточку сегодня и видит неотвеченную жалобу как открытую. Ответ спустя год спокойно начинается с признания: «отвечаю с опозданием — тогда мы пропустили это сообщение, и это наша вина».

Как быть, если сотрудник действительно виноват?

Публично — только о фирме: «мы приехали позже и не предупредили», без имени. Разбор с сотрудником — наедине, по схеме обратной связи. Публичное указание на конкретного работника сообщает и клиентам, и команде, что вы готовы выдавать своих, и это дороже одного плохого отзыва.

Итоги лекции

1. Плохой отзыв получит каждый, а журналиста и настоящий кризис — далеко не всякий.
2. Ответ адресован не автору, а будущим клиентам и своим сотрудникам.
3. Читатель смотрит не на то, кто прав, а на то, как вы себя ведёте, когда вами недовольны.
4. Четыре вида отзывов требуют четырёх разных ответов: жалоба, недоразумение, выплеск, атака.
5. Недоразумение — это место, где вы объяснили непонятно; «в договоре написано» проигрывает даже когда вы правы.
6. С заказной атакой не спорят: длинная переписка придаёт ей вес и поднимает её выше.
7. Хороший ответ — четыре предложения: признание, что сделано, что меняется, приглашение продолжить лично.
8. Отвечать надо в течение суток и без имени сотрудника; написанное сгоряча живёт годами.
9. Удаление рождает снимки экрана и подозрение; идеальный рейтинг из одних пятёрок читается как купленный.
10. Накрутка вскрывается и ставит под сомнение все отзывы разом, включая настоящие.

Вопросы для самопроверки

1. На сколько процентов отзывов за последний год вы ответили и за сколько дней в среднем?
2. Разложите свои плохие отзывы по четырём видам. Сколько из них оказались недоразумениями?
3. Перепишите один свой старый ответ по схеме из четырёх частей. Что изменилось?
4. Есть ли в ваших ответах фразы «мы всегда» и «у нас никогда»? Замените их.
5. Как вы просите отзывы сейчас? Какие три вопроса можно задавать вместо «оставьте отзыв»?

Литература

• Кумбс У. Т. — ситуационная теория кризисных коммуникаций (с 2007 года): выбор ответа зависит от того, насколько публика считает организацию виноватой в случившемся.
• Бенуа У. Оправдания, извинения и объяснения (1995) — разбор приёмов защиты образа, включая перенос вины, и того, какие из них усиливают ущерб.
• Райхельд Ф. Эффект лояльности (1996) — про то, что клиент, чью проблему решили, часто оказывается лояльнее того, у кого проблем не было.
• Хиршман А. Выход, голос и верность (1970) — про то, что жалоба есть форма участия: человек, который жалуется, ещё не ушёл, а ушедший молчит.