Лекция 2. Пять публик: кто про вас думает и что каждой нужно

«Наша аудитория — все» всегда означает, что над вопросом не думали. Разбираем пять публик, у каждой из которых своё желание и свой страх, и почему пресса — не публика, а посредник.

1. «Наша аудитория — все»

Ответ, который слышишь чаще всего, и он всегда означает одно: над вопросом не думали.

Беда не в широте, а в последствиях. Текст, написанный для всех, пишется общими словами — «качество, надёжность, индивидуальный подход», — потому что конкретика неизбежно кого-то отсекает. А общие слова не задевают никого: их пишут все, и потому их никто не читает.

Между тем публик у любого дела несколько, и они разные. У каждой свой интерес, свой страх и своё место, где она про вас узнаёт.

2. Разбор пяти

Нынешние клиенты. Их интерес — не остаться в неведении. Главный страх: что работу бросят на середине или что о проблеме не скажут вовремя. Именно поэтому сообщение «мы задерживаемся на два дня, вот почему» удерживает лучше, чем молчание и попытка успеть.

Будущие клиенты. Они вас не знают и решают за минуту, стоит ли с вами связываться. Их страх — нарваться. Им нужно быстро понять две вещи: кто вы и для кого. Не «мы работаем с 2011 года», а «делаем кухни на заказ для квартир в старом фонде, где нет ни одного прямого угла».

Свои сотрудники. Самая недооценённая публика, и ей посвящена отдельная лекция. Коротко: они хотят понимать, куда всё идёт, и не хотят узнавать новости о собственной фирме из чужого чата.

Партнёры и поставщики. Им нужна предсказуемость: платите ли вы вовремя, держите ли слово, не подведёте ли с объёмом. Репутация здесь считается в деньгах напрямую — от неё зависит отсрочка платежа и то, кому отгрузят первым в дефицит.

Местные и проверяющие. Соседи, управляющая компания, администрация, инспекции. Их интерес прост: чтобы вы не создавали проблем. Дело, у которого хорошие отношения с соседями, реже сталкивается с жалобами — а жалоба соседа обходится дороже, чем неделя рекламы приносит.

3. Где каждая из них вас видит

Обратите внимание: почти все места из правой колонки — не публикации. Это переписка, оплата, ответ на звонок, разговор у забора. Основная часть работы над репутацией не выглядит как пиар и делается людьми, которые не считают, что занимаются пиаром.

Отсюда практическое: сначала чините места, где публика вас уже видит, и только потом добавляйте новые. Заводить канал, когда на отзывы полгода никто не отвечает, — всё равно что красить фасад дома с протекающей крышей.

4. Пересечения и противоречия

Публики не изолированы: они читают друг друга, и это главная причина, по которой нельзя говорить разным людям разное.

Сотрудник видит, что вы обещаете клиентам сроки, которых не бывает, — и перестаёт верить вам и в остальном. Клиент читает объявление о вакансии и по нему судит о том, как у вас устроено. Партнёр видит отзыв, где вы грубо ответили покупателю, — и делает вывод о том, как вы поведёте себя в споре с ним.

Отсюда правило, звучащее скучно и стоящее дорого: одна версия правды для всех. Разные слова, разные подробности, разные каналы — но не разные факты. Любые «для внутреннего пользования» в наше время живут до первого скриншота.

5. Кто важнее прямо сейчас

Заниматься всеми пятью одновременно у малого дела ресурсов нет. Приоритет задаётся тем, где сейчас больнее.

Простая процедура на полчаса. Выпишите пять публик. Напротив каждой ответьте на три вопроса: что она может вам сделать хорошего; что плохого; насколько близко она к этому сейчас.

Обычно выясняется, что первая по срочности — не та, которой занимаются. Мастерская вкладывается в рекламу для будущих клиентов, а у неё горит с сотрудниками: двое собираются уходить, и это остановит работу вернее любого падения спроса.

Правило на первое время: две публики. Одна, от которой сейчас зависят деньги, и одна, от которой зависит устойчивость. Остальные — на поддержании: не портить.

6. Пресса и блогеры — не публика

Частая путаница, которая стоит времени. Журналист, редактор, автор канала — не те, ради кого вы всё это делаете. Они посредники: через них вы разговариваете с публиками.

Практическая разница огромна. Если считать прессу публикой, целью становится публикация как таковая, и человек радуется заметке, которую не прочитал ни один его клиент. Если считать её посредником, вопрос ставится иначе: до кого именно я хочу дойти и какое издание или канал читает эта публика.

Из этого следует и выбор. Небольшой отраслевой сайт, который читают триста закупщиков вашей отрасли, полезнее большого городского портала с сотнями тысяч случайных читателей — если ваши деньги приходят от этих трёхсот.

7. Что сделать сразу

Возьмите лист и выпишите свои пять публик поимённо — не «клиенты», а конкретнее: «женщины 30–45, которые делают ремонт в старом фонде», «закупщики двух сетей», «четверо моих мастеров», «поставщик фурнитуры», «соседи по цеху и управляющая компания».

Напротив каждой напишите одно её желание и один страх. Своими словами и конкретно, без «хотят качества».

Потом отметьте, где именно каждая из них видит вас чаще всего. И честно ответьте: в каком из этих мест сейчас беспорядок. Скорее всего, работу стоит начать именно оттуда, а не с новых публикаций.

❓ Частые вопросы

У меня совсем маленькое дело, неужели пять публик?

Даже у самозанятого их обычно четыре: нынешние клиенты, будущие, те, у кого он закупается, и соседи или площадка, на которой он работает. Пятая — сотрудники — появляется с первым помощником. Смысл упражнения не в числе, а в том, чтобы перестать писать один текст для всех.

Что делать, если интересы публик противоречат друг другу?

Называть выбор прямо и с причиной: «подняли цены, потому что подняли зарплаты мастерам». Люди принимают неудобные решения, когда видят логику, и не принимают, когда им объясняют, что выбора не было. Скрывать противоречие бесполезно: оно всё равно заметно.

Можно ли говорить разным публикам разное?

Разными словами и с разной подробностью — да. Разные факты — нет: публики читают друг друга, и любое расхождение всплывает. Сотрудник, который видит обещанные клиентам невозможные сроки, перестаёт верить вам и в остальном.

Почему сотрудники — публика, если они не покупают?

Потому что они самый доверенный источник сведений о вашей фирме: рассказу работника верят больше, чем любой рекламе. Кроме того, именно они отвечают клиентам и создают тот самый личный опыт, из которого потом складываются отзывы.

Как быть с проверяющими и соседями — с ними тоже разговаривать?

Достаточно не создавать поводов и быть доступным: знать соседей по имени, реагировать на первую же жалобу, не доводить до коллективного обращения. Это не про публикации, а про полчаса в квартал; при этом одна жалоба соседа обходится дороже, чем неделя рекламы приносит.

Итоги лекции

1. «Аудитория — все» приводит к общим словам, которые пишут все и потому не читает никто.
2. Публика — все, чьё мнение на что-то влияет, а не только те, кому вы продаёте.
3. Пять публик: нынешние клиенты, будущие, свои сотрудники, партнёры и поставщики, местные и проверяющие.
4. У каждой публики своё желание и свой страх, и обращаться к ним надо по-разному.
5. Почти все места, где публика вас видит, — не публикации, а переписка, оплата и разговор.
6. Сначала чинят места, где публика уже вас видит, и только потом заводят новые.
7. Публики читают друг друга, поэтому версия правды одна для всех — разные слова, но не разные факты.
8. Конфликты интересов между публиками настоящие; работает называние выбора вслух с причиной.
9. На первое время выбирают две публики: от одной зависят деньги, от другой устойчивость.
10. Пресса и блогеры — не публика, а посредник; вопрос не «попасть в издание», а «до кого я хочу дойти».

Вопросы для самопроверки

1. Выпишите свои пять публик поимённо и конкретно, а не «клиенты» и «партнёры».
2. Назовите одно желание и один страх каждой из них своими словами.
3. Где каждая публика видит вас чаще всего? В каком из этих мест сейчас беспорядок?
4. Есть ли у вас расхождения в том, что вы говорите разным публикам? Что будет, если они это сопоставят?
5. Какие две публики для вас приоритетны сейчас: от какой зависят деньги и от какой устойчивость?

Литература

• Фримен Э. Стратегическое управление: подход с позиции заинтересованных сторон (1984) — работа, в которой организация описана через круг тех, кто на неё влияет и на кого влияет она.
• Груниг Дж., Хант Т. Управление связями с общественностью (1984) — различение односторонних и двусторонних моделей: сообщать или разговаривать, и что из этого работает дольше.
• Фомбран Ч. Репутация (1996) — про то, что репутация складывается из оценок нескольких разных групп, и о цене расхождения между ними.
• Гоффман И. Представление себя другим в повседневной жизни (1959) — про то, что происходит, когда разные аудитории, для которых человек играл разные роли, оказываются в одной комнате.