Лекция 1. Пиар — не реклама: чем вы управляете на самом деле

«Нам это не нужно, мы маленькие». Между тем репутация у вас уже есть: о вас пишут отзывы, вас пересказывают в чатах и советуют знакомым. Вопрос только в том, участвуете ли вы в этом разговоре.

1. «Нам это не нужно, мы маленькие»

Самое частое возражение против пиара, и звучит оно разумно. Пресс-служба, пресс-релизы, мероприятия — всё это про большие компании, а у вас мастерская на четырёх человек.

Возражение исходит из тихого допущения: репутация появляется тогда, когда ей начинают заниматься. Это не так. Она появляется в тот момент, когда у вас появляется первый клиент, — и дальше живёт сама.

Прямо сейчас о вас есть чьё-то мнение. Оно записано в отзывах, оно пересказывается в родительском чате, оно всплывает, когда кто-то спрашивает знакомого: «а вы у кого делали?» И это мнение существует независимо от того, знаете вы о нём или нет.

2. Четыре разных занятия

Слова «реклама», «маркетинг», «продажи» и «пиар» часто употребляют как синонимы. Между тем это четыре разных дела, и путаница между ними стоит денег: люди покупают рекламу там, где нужен пиар, и наоборот.

Разница, из которой следует всё остальное: реклама говорит вашими словами, пиар — чужими.

Ваше собственное утверждение о себе слушатель автоматически проверяет: вы лицо заинтересованное, это нормально и не обидно. Утверждение постороннего он принимает почти без проверки — особенно если этот посторонний ничего не выигрывает от того, что сказал.

Поэтому одна фраза довольного клиента, сказанная соседу, весит больше баннера, за который вы заплатили. И поэтому же чужие слова нельзя купить, не испортив: как только становится видно, что человеку заплатили, его свидетельство обесценивается.

3. Откуда берётся то, что о вас говорят

Личный опыт. Главный источник и самый недооценённый. Люди рассказывают не про ваш продукт, а про то, как с ними обошлись: ответили или нет, предупредили ли о задержке, что было, когда сломалось. Половина работы над репутацией делается не в публичном поле, а в том, как вы отвечаете в переписке во вторник.

Следы в сети. Карточка на картах, отзывы, старые публикации, ваш сайт двухлетней давности. Человек, который собирается к вам обратиться, почти всегда сначала смотрит — и видит то, что там лежит, а не то, что вы имели в виду.

Пересказы. Самая сильная и самая неуправляемая часть. Здесь важно понимать: пересказывают не то, что вы сказали, а то, что человек запомнил и смог повторить своими словами. Отсюда пятая лекция — про то, как сделать мысль пересказуемой.

4. Чего пиар не делает

Об этом стоит сказать прямо и в первой лекции, чтобы дальше не было недоразумений.

Не чинит плохой товар. Если работа сделана скверно, публичность просто ускоряет развязку: о вас узнает больше людей, и все узнают именно это.

Не заменяет продажи. Известность и деньги — разные вещи. Про вас может знать весь город и никто не покупать, потому что непонятно, что именно вы делаете и зачем.

Не прикрывает обман. Всё, что скрыто, всплывает — и всплывает в самый неудачный момент, потому что именно тогда этим кто-то интересуется.

Не работает быстро. Репутация набирается годами и теряется за неделю. Это неприятная асимметрия, и с ней приходится жить: вложения возвращаются не в следующем месяце.

5. Почему малому делу это выгоднее, чем большому

Обычно думают наоборот, но у маленького дела здесь три настоящих преимущества.

За вами стоит человек. Большая компания говорит от имени юридического лица, и это всегда звучит безлико. Вы можете говорить от себя — и это то, чего корпорации добиваются годами и большими деньгами.

Вы можете ответить лично. Отзыв, на который отвечает владелец, а не служба поддержки, читается совершенно иначе. У большой компании такой возможности нет физически.

Вам достаточно немногих. Мастерской не нужна известность в стране — нужно, чтобы вас знали двести человек в своём районе или триста закупщиков в своей отрасли. Это достижимо усилиями одного человека и без бюджета.

6. С чего вообще состоит эта работа

Чтобы дальнейший курс не выглядел набором приёмов, вот его устройство целиком и в одном абзаце.

Сначала выясняется, кто про вас думает и чего ждёт — публик всегда несколько, и у них разные интересы. Потом приводится в порядок то, что человек видит до знакомства. Потом появляются поводы — то, о чём вообще можно говорить, — и сообщение: одна мысль, которую перескажут. Дальше идут каналы: свои площадки, чужие, пресса, блогеры, и отдельно — свои сотрудники, самый недооценённый канал из всех. Затем решается вопрос о публичности владельца. И наконец — плохие дни: кризис и отзывы с атаками, к которым готовятся заранее. В конце всё собирается в план на год с четырьмя измеримыми показателями.

7. Что сделать сразу

Три действия на ближайший вечер, и все три бесплатны.

Найдите себя. Наберите в поиске название своего дела и своё имя. Посмотрите первую страницу выдачи и карточку на картах — глазами человека, который вас не знает. Запишите, что там не так: пустое описание, старые фото, отзыв без ответа, чужой телефон.

Спросите трёх клиентов. Не «довольны ли вы», а другое: «если бы вас спросил знакомый, чем мы занимаемся, — что бы вы ответили?» Запишите ответы дословно. Это и есть ваша нынешняя репутация, в чужих словах.

Сравните. Положите рядом то, что вы о себе пишете, и то, что вам ответили клиенты. Расстояние между этими двумя текстами — и есть предмет работы на весь курс.

❓ Частые вопросы

Можно ли купить хорошую репутацию?

Купить можно упоминания, а не доверие. Как только становится видно, что человеку заплатили за отзыв или пост, его свидетельство обесценивается — и заодно бросает тень на остальные, настоящие. Покупать имеет смысл размещение и внимание; доверие берётся из того, как вы работаете.

Сколько времени нужно, чтобы это дало результат?

Первые изменения в том, что человек видит до знакомства, — неделя-две. Изменения в том, что о вас рассказывают, — месяцы. Асимметрия неприятная: репутация набирается годами и теряется за неделю. Поэтому работать над ней начинают в спокойное время, а не когда прижало.

Нужен ли отдельный человек под это?

В малом деле — нет, и обычно нечем платить. Нужны четыре вещи, которые делает сам владелец: порядок в том, что видно снаружи; правило отвечать на отзывы; один свой канал; заготовленный текст на случай кризиса. Всё это занимает несколько часов в месяц.

А если о нас вообще ничего не пишут?

Это тоже репутация — «неизвестно кто». Для человека, который выбирает между вами и понятным конкурентом, отсутствие следов читается как риск. Начинать в таком случае проще всего: пустое поле заполняется быстрее, чем исправляется испорченное.

Разве «плохой пиар» не лучше, чем никакого?

Формула придумана для тех, кто продаёт внимание, а не работу. Там, где люди отдают деньги вперёд, дурная известность приводит зевак и отпугивает партнёров, банки и хороших сотрудников. Практическая проверка: захотел бы ваш будущий работник рассказать родителям, где он работает.

Итоги лекции

1. Репутация появляется вместе с первым клиентом и живёт независимо от того, занимаются ей или нет.
2. Репутация — не то, что вы о себе говорите, а то, чего от вас ждут до встречи.
3. Реклама говорит вашими словами за ваши деньги; пиар — чужими и почти без денег.
4. Собственное утверждение о себе слушатель проверяет, чужое принимает почти без проверки.
5. Купленное свидетельство обесценивается в тот момент, когда становится видно, что за него заплатили.
6. Три источника чужого мнения: личный опыт, следы в сети, пересказы; ни один не спрашивает вашего разрешения.
7. Люди рассказывают не про товар, а про то, как с ними обошлись, — поэтому половина работы делается в переписке во вторник.
8. Пиар не чинит плохой товар, не заменяет продажи, не прикрывает обман и не работает быстро.
9. Репутация набирается годами и теряется за неделю.
10. У малого дела три преимущества: за ним стоит человек, он может ответить лично, и ему достаточно немногих.

Вопросы для самопроверки

1. Наберите в поиске название своего дела. Что видит человек, который вас не знает? Запишите три вещи, которые там не так.
2. Спросите трёх клиентов, что бы они ответили знакомому на вопрос, чем вы занимаетесь. Совпадает ли это с тем, что вы о себе пишете?
3. Из какого источника — опыт, следы, пересказы — приходит большинство ваших клиентов? Откуда вы это знаете?
4. Что о вас говорят такого, чего вы не выбирали? Как это возникло?
5. Захотел бы ваш будущий сотрудник рассказать родителям, где он работает? Почему?

Литература

• Бернейс Э. Кристаллизация общественного мнения (1923) — ранняя работа, в которой связи с общественностью впервые описаны как отдельное занятие, отличное от рекламы.
• Ли А. Декларация принципов (1906) — короткий манифест, с которого началась идея открытости: сообщать быстро и точно вместо того, чтобы скрывать.
• Гоффман И. Представление себя другим в повседневной жизни (1959) — про то, что впечатление складывается из наблюдаемого поведения, а не из заявлений о себе.
• Фомбран Ч. Репутация (1996) — разбор репутации как накопленного актива: она растёт медленно, обесценивается быстро и влияет на стоимость всего, что делает организация.