Лекция 10. Кризис: первые сутки

«Мы выясняем обстоятельства, потом скажем» — логично, ответственно и почти всегда неверно. Пока вы молчите, версия складывается без вас. Разбираем первые сутки по часам.

1. Первые часы

Случилось плохое. Сорвана крупная поставка, отравился клиент, сотрудник нагрубил и это сняли на видео, сгорел склад, всплыла ваша старая переписка. Разница между этими случаями меньше, чем кажется: первые часы во всех устроены одинаково.

Естественная реакция — замолчать и разобраться. «Мы выясняем обстоятельства, потом скажем». Логично, ответственно и почти всегда неверно.

Отсюда три правила, из которых следует всё остальное: быстро, честно, из одного рта.

2. Часы первых суток

Первый час: собрать и назначить. Выясните, что известно точно, а что предположительно, — и разделите это письменно. Назначьте одного человека, который говорит: при серьёзном — руководителя. Все остальные переадресуют вопросы ему, и это надо сказать вслух, иначе кто-нибудь ответит из лучших побуждений.

Один–три часа: сказать первым. Не полный разбор, а короткое сообщение: что произошло, что вы уже делаете, когда скажете дальше. Первым — своим, и только потом наружу; порядок из восьмой лекции здесь особенно важен.

К вечеру: что делаем. Конкретные действия, а не намерения. «Забрали партию у трёх клиентов», «оплатили ремонт», «вызвали лабораторию, результат в среду».

День второй-третий: что выяснили. Причина и что меняете, чтобы не повторилось. Этот шаг пропускают чаще всего — история вроде затихла, и говорить не хочется. Между тем именно он превращает происшествие в подтверждение вашей надёжности.

3. Первое заявление

Четыре части, каждая — одно-два предложения. Больше не нужно.

1. Что произошло. Фактически, без оценок и без прилагательных. «Вчера в партии из двадцати комплектов обнаружен дефект крепления».
2. Что мы уже делаем. Действие в прошедшем или настоящем времени, не в будущем. «Остановили отгрузку, обзваниваем всех, кто получил партию».
3. Что делать тем, кого касается. Прямо и просто: куда обращаться, что им положено, по какому номеру.
4. Когда скажем дальше. Конкретное время. «Завтра до двенадцати сообщим, что показала проверка».

Пример целиком:

«Вчера мы нашли дефект крепления в партии из двадцати комплектов, отгруженных 6–8 августа. Отгрузку остановили, всех получателей обзваниваем сами. Если у вас комплект из этой партии — не устанавливайте его, позвоните по номеру … , мы заменим за свой счёт и приедем сами. Завтра до двенадцати напишем, что показала проверка на производстве».

Ни одного слова о том, как вы расстроены, ни одного оправдания, ни одной ссылки на поставщика. Только факт, действие, инструкция и срок.

4. Чего делать нельзя

Отрицать до проверки. «Такого быть не может» — фраза, после которой любое последующее признание выглядит как пойманная ложь.

Обвинять пострадавшего. Даже если он неправ. Публика почти всегда встаёт на сторону слабого, и спор с ним вы проигрываете независимо от фактов.

Удалять. Удалённый отзыв, стёртый комментарий, исчезнувший пост живут дальше в виде снимков экрана — и теперь уже как доказательство, что вы что-то прячете. Единственное, что удаление гарантированно даёт, — вторую волну.

Говорить разное в разных местах. Одна версия. Любые расхождения собирают и сопоставляют — это делается за пять минут.

Прятаться за юридический язык. «В связи с возникшей ситуацией компанией принимаются меры» — читается как «нам всё равно» и как «мы советовались с юристом». Юрист нужен, но переводить его слова на человеческий обязательно.

«Нас неправильно поняли». Означает «вы дураки». Если поняли не так, значит, вы плохо сказали, — и это ваша часть работы, а не их.

5. Извинение, которое работает

Извиняться нужно не всегда — только когда вы действительно виноваты. Но если виноваты, извинение должно быть настоящим, иначе оно хуже молчания.

Три части: назвать конкретно, за что; сказать, что делаете для пострадавшего; сказать, что меняете, чтобы не повторилось.

Чего в нём быть не должно:

• «если кого-то это задело» — условное извинение, то есть никакого;
• «приносим извинения за доставленные неудобства» — канцелярская формула, которую все читали тысячу раз;
• объяснений, почему так вышло, — они уместны позже и отдельно, в извинении звучат как оправдание;
• слова «но». Всё, что стоит после «но», отменяет всё, что стояло до.

Плохо: «Приносим извинения, если кому-то доставили неудобства, но вы должны понимать, что поставщик подвёл нас впервые за десять лет».

Хорошо: «Мы отгрузили бракованную партию и не проверили её. Заменяем всем за свой счёт и приезжаем сами. С этой недели проверяем каждую партию на входе, а не выборочно».

6. Что готовить заранее

Кризис плох тем, что времени думать нет. Поэтому думают до, в спокойный день, и это занимает час.

• Список рисков. Пять вещей, которые вероятнее всего пойдут не так именно у вас: брак, травма, срыв сроков, грубость сотрудника, утечка данных. Каждый — одна строка.
• Кто говорит. Один человек и один запасной. Все остальные знают, что переадресуют.
• Где публикуем. Один канал, который считается официальным.
• Шаблон заявления. Те самые четыре части с пропусками — чтобы в час икс не сочинять с нуля.
• Контакты. Юрист, страховая, ключевые клиенты, кому звонить лично.

7. После

Когда всё утихло, остаётся самая полезная часть — разбор, и её обычно пропускают, потому что хочется забыть.

Три вопроса, письменно: что в устройстве нашей работы позволило этому случиться; когда мы могли узнать раньше и почему не узнали; что мы уже поменяли — не «планируем», а поменяли.

И последнее, что стоит держать в голове: кризис, пройденный честно, укрепляет репутацию сильнее, чем годы спокойной работы. Люди на своём опыте узнают, как вы себя ведёте, когда плохо, — а это единственная настоящая проверка поставщика. Именно поэтому те, кто в первые сутки сказал правду и заплатил за свою ошибку, потом годами получают рекомендации именно с этой историей.

Что сделать сразу. Выпишите пять своих вероятных кризисов и напротив каждого — одну строку: кто говорит и что мы делаем в первый час. Потом заготовьте шаблон из четырёх частей. Час работы в спокойный день — и в плохой день у вас будет не паника, а список.

❓ Частые вопросы

А если мы действительно не знаем, что произошло?

Так и скажите — это и есть честный первый ответ: «мы знаем о случившемся, выясняем, вот что уже делаем, подробности сообщим завтра до двенадцати». Разница между «мы молчим» и «мы пока не можем сказать больше, вот почему и вот когда сможем» огромна.

Что делать, если виноват поставщик или подрядчик?

Перед вашим клиентом отвечаете вы: он покупал у вас. Ссылка на подрядчика в первом заявлении читается как попытка увернуться. Разбирайтесь с виновником отдельно и без публики; клиенту важно, что делаете вы и когда всё исправится.

Можно ли удалять оскорбительные комментарии?

Прямые оскорбления и угрозы — да, и лучше объявить это правило заранее. Критику по существу — нет: удаление превращает частное недовольство в историю о том, что вы прячете. Снимок экрана делается за секунду и живёт дольше вашего поста.

Нужно ли извиняться, если мы не виноваты?

Извиняться — нет, это обесценивает извинения вообще. Но выразить сожаление о том, что человек пострадал, и назвать, что вы делаете, — нужно. Разница в формулировке: не «простите нас», а «нам жаль, что так вышло; вот что мы сделали, чтобы помочь».

Как понять, что кризис закончился?

Когда перестали приходить новые вопросы и когда вы выполнили всё обещанное публично. И только после этого — разбор: что в устройстве работы позволило этому случиться. Пропущенный разбор означает, что через год всё повторится, и второй раз вам поверят хуже.

Итоги лекции

1. Пока вы молчите, версию складывают другие; потом вам придётся не рассказывать, а опровергать.
2. Три правила: быстро, честно, из одного рта.
3. В первый час выясняют, что известно точно, отделяют это от предположений и назначают одного говорящего.
4. Первое сообщение — в течение трёх часов, и первыми узнают свои.
5. Заявление состоит из четырёх частей: что произошло, что уже делаем, что делать пострадавшим, когда скажем дальше.
6. Действия называются в прошедшем или настоящем времени, а не в будущем.
7. Разгоняют кризис: отрицание до проверки, обвинение пострадавшего, удаление, разные версии, юридический язык, «нас неправильно поняли».
8. Удалённое живёт дальше снимками экрана и уже как доказательство, что вы прячете.
9. Настоящее извинение называет конкретную вину, действие для пострадавшего и изменение на будущее — и не содержит «если» и «но».
10. Кризис, пройденный честно, укрепляет репутацию сильнее, чем годы спокойной работы: люди узнают, как вы ведёте себя, когда плохо.

Вопросы для самопроверки

1. Выпишите пять вероятных кризисов именно вашего дела.
2. Кто у вас говорит в кризис и знают ли остальные, что надо переадресовать?
3. Составьте шаблон первого заявления из четырёх частей под свой самый вероятный случай.
4. Вспомните последнюю неприятную ситуацию: за сколько часов вы сказали о ней первыми и сказали ли вообще?
5. Что вы изменили в работе после прошлого происшествия? Не «планировали», а изменили.

Литература

• Кумбс У. Т. — ситуационная теория кризисных коммуникаций (с 2007 года): ответ подбирается по типу кризиса и по тому, насколько публика считает организацию ответственной.
• Бенуа У. Оправдания, извинения и объяснения (1995) — разбор стратегий восстановления образа и того, какие из них усиливают ущерб.
• Вайк К. Осмысление в организациях (1995) — про то, как люди достраивают недостающую картину происходящего и почему пустота заполняется сама.
• Ли А. Декларация принципов (1906) — раннее правило сообщать быстро и точно вместо того, чтобы скрывать; практика кризисных коммуникаций выросла из него.