Лекция 10. После сделки: повторные покупки и рекомендации

Продажа новому человеку стоит рекламы и доверия с нуля, вернувшемуся — одного звонка, по рекомендации — ничего. Разбираем, что делать в первые дни после оплаты, как просить рекомендации и почему претензия бывает полезнее гладкой работы.

1. Где на самом деле лежат деньги

Почти все усилия в продажах направлены вперёд: найти нового клиента, привлечь, убедить. Между тем самое дешёвое место для роста находится позади — среди тех, кто уже покупал.

Продажа новому человеку стоит рекламы, времени на знакомство и работы по созданию доверия с нуля. Продажа вернувшемуся — одного звонка. Продажа по рекомендации не стоит ничего, и доверие в ней приходит готовым: за вас поручился тот, кому человек уже верит.

Из этого следует простая вещь, которую редко делают: время, потраченное на клиента после оплаты, — это не расходы на обслуживание, а самые дешёвые продажи, которые у вас есть.

2. Первые дни после оплаты

Сразу после того, как человек заплатил, происходит неприятное: тревога не уходит, а растёт. Решение принято, деньги отданы, и теперь единственный доступный вопрос — «правильно ли я сделал».

Именно в эти дни решается судьба второй покупки — задолго до того, как человек увидит результат.

Подтвердить сразу. В тот же час: получил, всё верно, дальше делаем то-то. Тишина после оплаты — худшее, что может быть: она подтверждает главный страх («деньги взяли и пропали»).

Сказать, что будет дальше. План по шагам с датами и имя человека, к которому обращаться. Неопределённость — единственный источник тревоги, и она снимается расписанием.

Сделать чуть больше обещанного. Не подарок и не скидка — мелочь, которая показывает отношение: увезти старую упаковку, прислать фотографии по ходу, добавить запасные крепления. Стоит копейки, помнится долго.

Позвонить самому через неделю. Самый недооценённый инструмент во всех продажах. «Как оно?» — вопрос, который занимает две минуты и делает три вещи сразу: находит мелкую проблему, пока она мелкая; показывает, что вы не исчезли; и открывает разговор о следующей покупке без всякой продажи.

3. Как запоминается работа

Есть устойчивое наблюдение о человеческой памяти: впечатление о длительном событии складывается в основном из двух точек — самого острого момента и концовки. Средняя часть почти не участвует.

Для работы с клиентом это означает две практические вещи.

Следите за концом. Как заканчивается ваша работа — вот что человек будет помнить и пересказывать. Уборка после монтажа, аккуратная передача, короткий разговор в конце, а не молчаливый уход. Отличная работа, законченная кое-как, помнится как посредственная.

Управляйте острым моментом. Если что-то пошло не так — это и есть тот самый пик. Как вы себя повели в этот момент, и станет главным впечатлением. Отсюда следующая часть.

4. Претензия — это шанс, а не беда

Звучит как утешительная формула, но за ней стоит наблюдение: клиент, чью проблему решили быстро и по-человечески, часто оказывается лояльнее того, у кого вообще ничего не ломалось. Он на своём опыте узнал, как вы себя ведёте в плохой ситуации, — а это единственное, что действительно проверяет поставщика.

Оговорка нужна честная: это не значит, что проблемы полезны. Работает такое только при быстром и явном исправлении; плохо разобранная жалоба даёт противоположный результат, причём необратимый.

Порядок действий простой и почти не зависит от отрасли:

• Ответить быстро. Скорость важнее правоты: молчание в ответ на претензию воспринимается тяжелее, чем сама поломка.
• Не спорить в первом ответе. Сначала «понял, разберусь сегодня» — потом выяснение, кто виноват.
• Признать то, что верно. Хотя бы часть. Спор о процентах вины никогда не окупается.
• Сказать, что и когда сделаете. Конкретно, с датой.
• Сделать и перезвонить. Именно перезвонить: молча починить — значит потерять половину эффекта.

5. Как просить рекомендации

Рекомендации дают охотно, а просят их редко — из неловкости. Между тем просьба почти всегда воспринимается нормально, если соблюдены три условия.

Вовремя. Сразу после того, как человек увидел результат и остался доволен, — не через полгода. Лучший момент: когда он сам сказал что-то хорошее. Тогда естественно продолжить: «Спасибо. Если знаете кого-то, у кого похожая задача, — буду благодарен, если расскажете».

Конкретно. «Порекомендуйте меня» — просьба ни о чём. «Есть ли у вас знакомые, кто сейчас делает ремонт?» — вопрос, на который можно ответить. Названный круг помогает человеку вспомнить.

Легко. Дайте то, что можно переслать: короткое описание, фотографии работы, ссылку. Человек, которому надо самому придумывать слова, откладывает и забывает.

Про отзывы то же самое: работают конкретные. Просить лучше не «напишите отзыв», а задать три вопроса — чего боялись до, что получилось, что бы посоветовали таким же. Из ответов складывается текст, которому верят, потому что в нём есть сомнение и детали.

6. Ушедшие клиенты и простой учёт

Вернуть ушедшего дешевле, чем найти нового. Он вас знает, вы знаете его задачу. Причина ухода часто не в вас: сменился человек, был период без денег, попробовали другого и вышло не лучше. Проверяется одним звонком раз в полгода — без продажи, просто «как у вас дела, чем сейчас закрываете эту задачу».

Заведите список. Не обязательно программу: таблицы хватает. Кто, что покупал, когда, что важно помнить (у него отпуск в июне, он не любит звонки после шести), когда следующий разумный повод связаться.

Повод — ключевое слово. Хороший повод связаться не «ну как вы там», а что-то полезное: пришёл товар, который он искал; закончился гарантийный срок; пора менять фильтр; изменились правила, которые его касаются. Один такой звонок стоит десяти рассылок.

И считайте два числа хотя бы примерно: сколько клиентов купили второй раз и сколько пришло по рекомендации. Пока эти числа не считают, их невозможно улучшать — а именно они определяют, будет ли ваше дело каждый год начинаться заново.

7. Итог курса

Десять лекций сводятся к одной мысли: продажа — это не преодоление чужого сопротивления, а снятие препятствий перед решением, которое человеку выгодно.

Отсюда всё остальное. Сначала выяснить, какую работу человек хочет сделать, и только потом предлагать. Спрашивать больше, чем говорить, потому что убеждает произнесённое им. Понимать, что «дорого» — это пять разных вещей и скидка лечит только одну. Двигать пользу, риск и усилие раньше, чем цену. Называть цену твёрдо и молчать после. Не давить, потому что давление сообщает, чей интерес важнее. Довести до решения маленьким конкретным шагом. И не исчезать после оплаты, потому что там лежат самые дешёвые ваши продажи.

Что сделать сразу. Возьмите список клиентов за последний год и позвоните трём — тем, у кого всё прошло хорошо. Без продажи: спросите, как работает то, что вы сделали, и не нужно ли чего.

Двум из трёх, если разговор пойдёт хорошо, задайте вопрос про знакомых с похожей задачей.

Это займёт полчаса и почти всегда даёт больше, чем неделя поиска новых. И это же самая точная проверка всего курса: если звонить своим клиентам вам неловко — значит, где-то в предыдущих девяти лекциях есть место, к которому стоит вернуться.

❓ Частые вопросы

Не будет ли звонок через неделю навязчивым?

Не будет, если это вопрос, а не продажа: «как работает, всё ли понятно». Навязчивым воспринимается предложение, а не забота. Практически такой звонок чаще всего вызывает удивление и благодарность — потому что почти никто так не делает.

Что делать, если клиент недоволен, но не прав?

Сначала ответить быстро и признать ту часть, которая верна, — хотя бы «понимаю, что вышло неудобно». Потом спокойно объяснить, как обстоит дело, и предложить решение. Спор о процентах вины не окупается никогда: даже выигранный, он стоит вам клиента и рассказов о вас.

Как просить отзыв, чтобы он был полезным?

Не просить «написать отзыв», а задать три вопроса: чего боялись до, что получилось, что посоветовали бы такому же. Из ответов складывается текст с деталями и сомнением — именно такому верят. И спрашивайте разрешение на публикацию отдельно.

Стоит ли платить за приведённых клиентов?

Зависит от дела. Там, где рекомендация опирается на личное доверие — врач, мастер, юрист, — плата превращает совет в сделку и вредит обоим, если вскроется. Безопаснее благодарить скидкой на следующую работу, приоритетом в сроках или просто вниманием.

С чего начать учёт, если сейчас нет никакого?

С таблицы на пять столбцов: кто, что купил, когда, что важно помнить, когда следующий разумный повод связаться. Этого хватает на первые сотни клиентов. Программы имеет смысл заводить тогда, когда таблица перестаёт помещаться в голове, а не раньше.

Итоги лекции

1. Продажа новому стоит рекламы и доверия с нуля, вернувшемуся — звонка, по рекомендации — ничего.
2. Время после оплаты — не обслуживание, а самые дешёвые продажи, которые у вас есть.
3. Сразу после оплаты тревога клиента растёт: решение принято, деньги отданы, остаётся вопрос «правильно ли я сделал».
4. Четыре действия: подтвердить в тот же час, назвать план дальше, сделать чуть больше обещанного, позвонить самому через неделю.
5. Впечатление о работе складывается из самого острого момента и концовки; середина почти не участвует.
6. Отличная работа, законченная кое-как, помнится как посредственная.
7. Быстро и по-человечески решённая претензия часто даёт более лояльного клиента, чем безупречная работа, — но только при явном и быстром исправлении.
8. Скорость ответа на претензию важнее правоты; спор о процентах вины не окупается.
9. Просьба о рекомендации работает при трёх условиях: вовремя, конкретно и легко для того, кого просят.
10. Вернуть ушедшего дешевле, чем найти нового; для этого нужен список и полезный повод для связи, а не «ну как вы там».

Вопросы для самопроверки

1. Что происходит у вас в первый час после оплаты? Опишите по шагам.
2. Как заканчивается ваша работа с клиентом? Что он видит последним?
3. Вспомните последнюю претензию: за сколько часов вы ответили и что сказали первым?
4. Скольких клиентов вы просили о рекомендации за последний год? Как именно формулировали просьбу?
5. Посчитайте два числа: сколько клиентов купили второй раз и сколько пришло по рекомендации.

Литература

• Райхельд Ф. Эффект лояльности (1996) — расчёты, показывающие, насколько дороже обходится привлечение нового клиента по сравнению с удержанием существующего.
• Хескетт Дж., Сассер Э. и коллеги — работы о цепочке «услуга — прибыль» (с 1994 года): связь между качеством обслуживания, повторными покупками и доходом.
• Канеман Д. Думай медленно… решай быстро (2011) — правило пика и конца: воспоминание о событии определяется самым острым моментом и завершением, а не средним качеством.
• Чалдини Р. Психология влияния (1984) — про взаимность и про то, почему просьба, высказанная сразу после оказанной услуги, воспринимается спокойно.