Продажа новому человеку стоит рекламы и доверия с нуля, вернувшемуся — одного звонка, по рекомендации — ничего. Разбираем, что делать в первые дни после оплаты, как просить рекомендации и почему претензия бывает полезнее гладкой работы.
Неделю назад вы вспоминали своё последнее «нет» и вопрос, который не задали. Задали бы теперь?
Последняя лекция — про то, что происходит после оплаты. И начнём с повторения замера.
- Почему самое дешёвое место для роста находится позади вас
- Пик тревоги после оплаты и четыре действия против него
- Правило пика и конца: что клиент на самом деле запомнит
- Порядок работы с претензией и почему скорость важнее правоты
- Три условия, при которых просьба о рекомендации работает
- Возврат ушедших клиентов и простой учёт поводов для связи
1. Где на самом деле лежат деньги
Почти все усилия в продажах направлены вперёд: найти нового клиента, привлечь, убедить. Между тем самое дешёвое место для роста находится позади — среди тех, кто уже покупал.
Продажа новому человеку стоит рекламы, времени на знакомство и работы по созданию доверия с нуля. Продажа вернувшемуся — одного звонка. Продажа по рекомендации не стоит ничего, и доверие в ней приходит готовым: за вас поручился тот, кому человек уже верит.
Из этого следует простая вещь, которую редко делают: время, потраченное на клиента после оплаты, — это не расходы на обслуживание, а самые дешёвые продажи, которые у вас есть.
Повторим замер из первой лекции. Сколько вопросов вы задали в последнем разговоре до того, как начали рассказывать про своё? И сколько раз за месяц отговорили человека от лишнего?
Первое число — это вся третья лекция в одном измерении, и растёт оно быстро: достаточно решить не открывать рот про свой товар, пока не заданы три вопроса. Второе растёт медленнее и стоит дороже: каждый случай, когда вы уменьшили чек, покупает вам клиента надолго — и ровно этим объясняется, почему в замере нет доли закрытых сделок.
И честная оговорка. Речь не о скромности, а о точности: не продавать то, что не подходит, — и уверенно продавать то, что подходит. Дело, в котором «вам это не нужно» звучит слишком часто, просто не приносит денег.
2. Первые дни после оплаты
Сразу после того, как человек заплатил, происходит неприятное: тревога не уходит, а растёт. Решение принято, деньги отданы, и теперь единственный доступный вопрос — «правильно ли я сделал».
Именно в эти дни решается судьба второй покупки — задолго до того, как человек увидит результат.
Подтвердить сразу. В тот же час: получил, всё верно, дальше делаем то-то. Тишина после оплаты — худшее, что может быть: она подтверждает главный страх («деньги взяли и пропали»).
Сказать, что будет дальше. План по шагам с датами и имя человека, к которому обращаться. Неопределённость — единственный источник тревоги, и она снимается расписанием.
Сделать чуть больше обещанного. Не подарок и не скидка — мелочь, которая показывает отношение: увезти старую упаковку, прислать фотографии по ходу, добавить запасные крепления. Стоит копейки, помнится долго.
Позвонить самому через неделю. Самый недооценённый инструмент во всех продажах. «Как оно?» — вопрос, который занимает две минуты и делает три вещи сразу: находит мелкую проблему, пока она мелкая; показывает, что вы не исчезли; и открывает разговор о следующей покупке без всякой продажи.
3. Как запоминается работа
Есть устойчивое наблюдение о человеческой памяти: впечатление о длительном событии складывается в основном из двух точек — самого острого момента и концовки. Средняя часть почти не участвует.
Для работы с клиентом это означает две практические вещи.
Следите за концом. Как заканчивается ваша работа — вот что человек будет помнить и пересказывать. Уборка после монтажа, аккуратная передача, короткий разговор в конце, а не молчаливый уход. Отличная работа, законченная кое-как, помнится как посредственная.
Управляйте острым моментом. Если что-то пошло не так — это и есть тот самый пик. Как вы себя повели в этот момент, и станет главным впечатлением. Отсюда следующая часть.
4. Претензия — это шанс, а не беда
Звучит как утешительная формула, но за ней стоит наблюдение: клиент, чью проблему решили быстро и по-человечески, часто оказывается лояльнее того, у кого вообще ничего не ломалось. Он на своём опыте узнал, как вы себя ведёте в плохой ситуации, — а это единственное, что действительно проверяет поставщика.
Оговорка нужна честная: это не значит, что проблемы полезны. Работает такое только при быстром и явном исправлении; плохо разобранная жалоба даёт противоположный результат, причём необратимый.
Порядок действий простой и почти не зависит от отрасли:
- Ответить быстро. Скорость важнее правоты: молчание в ответ на претензию воспринимается тяжелее, чем сама поломка.
- Не спорить в первом ответе. Сначала «понял, разберусь сегодня» — потом выяснение, кто виноват.
- Признать то, что верно. Хотя бы часть. Спор о процентах вины никогда не окупается.
- Сказать, что и когда сделаете. Конкретно, с датой.
- Сделать и перезвонить. Именно перезвонить: молча починить — значит потерять половину эффекта.
Когда вы последний раз просили рекомендацию? И что вам помешало?
Сверимся. Мешает почти всегда неловкость, и она напрасна: просьбу воспринимают нормально, если соблюдены три условия. Вовремя — сразу после того, как человек увидел результат и сам сказал что-то хорошее, а не через полгода. Конкретно — не «порекомендуйте меня», а «есть ли у вас знакомые, у кого сейчас такая же задача»: названный круг помогает вспомнить. И легко — дайте готовое: описание, фотографии, ссылку. Человек, которому надо самому придумывать слова, откладывает и забывает.
5. Как просить рекомендации
Рекомендации дают охотно, а просят их редко — из неловкости. Между тем просьба почти всегда воспринимается нормально, если соблюдены три условия.
Вовремя. Сразу после того, как человек увидел результат и остался доволен, — не через полгода. Лучший момент: когда он сам сказал что-то хорошее. Тогда естественно продолжить: «Спасибо. Если знаете кого-то, у кого похожая задача, — буду благодарен, если расскажете».
Конкретно. «Порекомендуйте меня» — просьба ни о чём. «Есть ли у вас знакомые, кто сейчас делает ремонт?» — вопрос, на который можно ответить. Названный круг помогает человеку вспомнить.
Легко. Дайте то, что можно переслать: короткое описание, фотографии работы, ссылку. Человек, которому надо самому придумывать слова, откладывает и забывает.
Про отзывы то же самое: работают конкретные. Просить лучше не «напишите отзыв», а задать три вопроса — чего боялись до, что получилось, что бы посоветовали таким же. Из ответов складывается текст, которому верят, потому что в нём есть сомнение и детали.
Последнее задание — не про вас. Мужчина, тридцать пять лет, ставит кондиционеры и вентиляцию, четыре года, работает сам с помощником. Работу делает хорошо, претензий по качеству почти нет. Разговор с клиентом у него устроен так. Первые десять минут он рассказывает: какие марки, какая гарантия, чем его оборудование лучше соседского. На вопрос «сколько это будет стоить» отвечает «надо смотреть, давайте приеду». Назвав на месте цену, добавляет: «но там можно обсудить». Услышав «дорого», сразу скидывает пять процентов. Тем, кто не купил, звонит по четыре-пять раз, а потом обижается. Знакомым делает по знакомству — и эти заказы у него самые хлопотные. После монтажа уезжает и больше не звонит; отзывов не просит, неловко. Объясняет всё одним: «люди выбирают по цене, рынок испортился».
Три вопроса. Прав ли он про рынок? Что происходит в первые десять минут? И что делать?
Сверимся. Про рынок неправ, и это самая дорогая его мысль: она объясняет всё внешней причиной и потому не даёт починить ничего. Люди выбирают по цене там, где им больше не по чему выбирать, — а он и не дал им ничего, кроме цены. Клиент, который не понимает, чем два предложения различаются, не выбирает дешёвое: он не выбирает вовсе, и это и есть его «я подумаю».
Первые десять минут он говорит сам — самый надёжный признак того, что продажи не будет. И заодно не знает, на какую работу его нанимают: один зовёт, потому что ребёнок не спит от жары, второй — потому что через неделю приезжают родители, третий — потому что боится залить соседей. Ни один из них не покупает «сплит с гарантией три года». Первое, что ему стоит вернуть, — три вопроса до любого рассказа: как устроено сейчас, что не устраивает, во что это обходится.
Дальше цена, и тут три ошибки подряд. Уклонение от прямого «сколько стоит» раздражает и рождает подозрение — честнее назвать диапазон и сказать, от чего он зависит. «Но там можно обсудить» — это сообщение о собственной подвижности: дальше человек торгуется не потому, что дорого, а потому, что ему показали, что можно. А мгновенные пять процентов вычитаются не из цены, а из прибыли и заодно подтверждают, что цена была завышена.
Пятый звонок превращает продавца в раздражитель, и обратной дороги обычно нет; а обида после отказа закрывает единственное полезное, что из него можно вынести, — спросить спокойно, что перевесило, и записать. Закономерность про знакомых он заметил сам, но не связал: заказ «по знакомству» самый хлопотный именно потому, что клиент в нём не совсем клиент.
И главное. Деньги лежат там, куда он не смотрит: после монтажа он уезжает. Работа запоминается по концовке, а звонок через неделю занимает две минуты и делает три вещи сразу — находит мелкую проблему, пока она мелкая, показывает, что он не исчез, и открывает разговор о следующей покупке без всякой продажи. Рекомендацию просить не стыдно, если вовремя и конкретно: «есть ли у вас знакомые, кто сейчас делает ремонт?» Через три месяца такой работы он увидит, что дело было не в рынке.
6. Ушедшие клиенты и простой учёт
Вернуть ушедшего дешевле, чем найти нового. Он вас знает, вы знаете его задачу. Причина ухода часто не в вас: сменился человек, был период без денег, попробовали другого и вышло не лучше. Проверяется одним звонком раз в полгода — без продажи, просто «как у вас дела, чем сейчас закрываете эту задачу».
Заведите список. Не обязательно программу: таблицы хватает. Кто, что покупал, когда, что важно помнить (у него отпуск в июне, он не любит звонки после шести), когда следующий разумный повод связаться.
Повод — ключевое слово. Хороший повод связаться не «ну как вы там», а что-то полезное: пришёл товар, который он искал; закончился гарантийный срок; пора менять фильтр; изменились правила, которые его касаются. Один такой звонок стоит десяти рассылок.
И считайте два числа хотя бы примерно: сколько клиентов купили второй раз и сколько пришло по рекомендации. Пока эти числа не считают, их невозможно улучшать — а именно они определяют, будет ли ваше дело каждый год начинаться заново.
7. Итог курса
Десять лекций сводятся к одной мысли: продажа — это не преодоление чужого сопротивления, а снятие препятствий перед решением, которое человеку выгодно.
Отсюда всё остальное. Сначала выяснить, какую работу человек хочет сделать, и только потом предлагать. Спрашивать больше, чем говорить, потому что убеждает произнесённое им. Понимать, что «дорого» — это пять разных вещей и скидка лечит только одну. Двигать пользу, риск и усилие раньше, чем цену. Называть цену твёрдо и молчать после. Не давить, потому что давление сообщает, чей интерес важнее. Довести до решения маленьким конкретным шагом. И не исчезать после оплаты, потому что там лежат самые дешёвые ваши продажи.
Что сделать сразу. Возьмите список клиентов за последний год и позвоните трём — тем, у кого всё прошло хорошо. Без продажи: спросите, как работает то, что вы сделали, и не нужно ли чего.
Двум из трёх, если разговор пойдёт хорошо, задайте вопрос про знакомых с похожей задачей.
Это займёт полчаса и почти всегда даёт больше, чем неделя поиска новых. И это же самая точная проверка всего курса: если звонить своим клиентам вам неловко — значит, где-то в предыдущих девяти лекциях есть место, к которому стоит вернуться.
❓ Частые вопросы
Не будет ли звонок через неделю навязчивым?
Не будет, если это вопрос, а не продажа: «как работает, всё ли понятно». Навязчивым воспринимается предложение, а не забота. Практически такой звонок чаще всего вызывает удивление и благодарность — потому что почти никто так не делает.
Что делать, если клиент недоволен, но не прав?
Сначала ответить быстро и признать ту часть, которая верна, — хотя бы «понимаю, что вышло неудобно». Потом спокойно объяснить, как обстоит дело, и предложить решение. Спор о процентах вины не окупается никогда: даже выигранный, он стоит вам клиента и рассказов о вас.
Как просить отзыв, чтобы он был полезным?
Не просить «написать отзыв», а задать три вопроса: чего боялись до, что получилось, что посоветовали бы такому же. Из ответов складывается текст с деталями и сомнением — именно такому верят. И спрашивайте разрешение на публикацию отдельно.
Стоит ли платить за приведённых клиентов?
Зависит от дела. Там, где рекомендация опирается на личное доверие — врач, мастер, юрист, — плата превращает совет в сделку и вредит обоим, если вскроется. Безопаснее благодарить скидкой на следующую работу, приоритетом в сроках или просто вниманием.
С чего начать учёт, если сейчас нет никакого?
С таблицы на пять столбцов: кто, что купил, когда, что важно помнить, когда следующий разумный повод связаться. Этого хватает на первые сотни клиентов. Программы имеет смысл заводить тогда, когда таблица перестаёт помещаться в голове, а не раньше.
Итоги лекции
- Продажа новому стоит рекламы и доверия с нуля, вернувшемуся — звонка, по рекомендации — ничего.
- Время после оплаты — не обслуживание, а самые дешёвые продажи, которые у вас есть.
- Сразу после оплаты тревога клиента растёт: решение принято, деньги отданы, остаётся вопрос «правильно ли я сделал».
- Четыре действия: подтвердить в тот же час, назвать план дальше, сделать чуть больше обещанного, позвонить самому через неделю.
- Впечатление о работе складывается из самого острого момента и концовки; середина почти не участвует.
- Отличная работа, законченная кое-как, помнится как посредственная.
- Быстро и по-человечески решённая претензия часто даёт более лояльного клиента, чем безупречная работа, — но только при явном и быстром исправлении.
- Скорость ответа на претензию важнее правоты; спор о процентах вины не окупается.
- Просьба о рекомендации работает при трёх условиях: вовремя, конкретно и легко для того, кого просят.
- Вернуть ушедшего дешевле, чем найти нового; для этого нужен список и полезный повод для связи, а не «ну как вы там».
Заведите правило одного звонка в неделю: каждую пятницу звоните одному клиенту, у которого работа закончена, — просто спросить, как оно. Без предложения, без продажи. Пять минут в неделю. Через год это пятьдесят разговоров, из которых обычно выходит несколько повторных заказов, десяток рекомендаций и пара найденных проблем, о которых вам иначе не сказали бы.
Вопросы для самопроверки
- Что происходит у вас в первый час после оплаты? Опишите по шагам.
- Как заканчивается ваша работа с клиентом? Что он видит последним?
- Вспомните последнюю претензию: за сколько часов вы ответили и что сказали первым?
- Скольких клиентов вы просили о рекомендации за последний год? Как именно формулировали просьбу?
- Посчитайте два числа: сколько клиентов купили второй раз и сколько пришло по рекомендации.
Литература
- Райхельд Ф. Эффект лояльности (1996) — расчёты, показывающие, насколько дороже обходится привлечение нового клиента по сравнению с удержанием существующего.
- Хескетт Дж., Сассер Э. и коллеги — работы о цепочке «услуга — прибыль» (с 1994 года): связь между качеством обслуживания, повторными покупками и доходом.
- Канеман Д. Думай медленно… решай быстро (2011) — правило пика и конца: воспоминание о событии определяется самым острым моментом и завершением, а не средним качеством.
- Чалдини Р. Психология влияния (1984) — про взаимность и про то, почему просьба, высказанная сразу после оказанной услуги, воспринимается спокойно.
🧭 Собрать работу после сделки
Труднее всего придумать полезный повод для связи: «как вы там» не годится, а других в голову не приходит. Расскажите Фреди, что вы продаёте и что происходит с товаром через месяц и через год, — он поможет собрать список поводов и порядок первых дней после оплаты.