Лекция 5. Ценность против цены: как считают в голове у клиента

Человек выбирает предложение, которое на треть дороже, и не считает себя расточительным. Значит, в голове у него не сравнение цен: там одна чаша против трёх, и цена — только одна из трёх.

1. Почему иногда выбирают дорогое

Два предложения. Одно дешевле на треть. Человек выбирает то, что дороже — и делает это спокойно, не считая себя расточительным.

Из этого следует, что в голове у него не сравнение двух цен. Там устроено сложнее, и понимание этого устройства даёт больше, чем любые приёмы.

2. Четыре рычага

Из устройства весов следует, что двигать можно четыре вещи, и цена — худшая из них: она стоит вам денег напрямую и работает один раз.

Остальные три почти ничего не стоят и при этом обычно вообще не тронуты — просто потому, что о них не думают.

3. Рычаг первый: показать пользу

Польза, о которой клиент только догадывается, в расчёте не участвует. В расчёте участвует польза, которую он может назвать.

Если покупает организация, польза переводится в три вещи: деньги, время и риск. «Станок делает деталь за сорок секунд вместо шестидесяти» — это характеристика. «На вашей смене это плюс сто двадцать деталей, то есть примерно столько-то в месяц» — это польза. Считать надо на цифрах клиента, спросив их у него же.

Если покупает человек для себя, валюты другие: сэкономленное время, спокойствие, отсутствие возни, то, как он будет выглядеть. Их тоже можно показывать конкретно: «приедем в субботу, к обеду закончим, мусор увезём» — это про целую субботу, которая у человека остаётся.

Общее правило: польза называется в единицах клиента, а не в единицах товара.

4. Рычаг второй: снять риск

Самый недооценённый и самый дешёвый. Клиент боится не потратить, а ошибиться — об этом была первая лекция; здесь речь о том, как это лечить.

• Этапы. Разбить работу так, чтобы первый шаг был маленьким и проверяемым: замер, пробная партия, один месяц вместо года.
• Гарантия, названная словами. Не «гарантируем качество», а «если после установки что-то шатается — приезжаем и переделываем за свой счёт в течение двух дней». Конкретное обязательство стоит вам столько же, а весит несравнимо больше.
• Похожий случай. Не отзыв в общих словах, а история: у кого была такая же задача, что сделали, что получилось. Люди примеряют на себя чужой случай, а не оценку.
• Честное «кому не подходит». Продавец, который сам называет ограничения, резко повышает доверие ко всему остальному, что он сказал.
• Понятный порядок возврата. Даже если им пользуются редко, само его наличие снимает страх.

5. Рычаг третий: убрать усилие

Каждый шаг, который человек должен сделать сам, снижает вероятность сделки — и часто сильнее, чем цена.

Посчитайте, сколько действий требуется от вашего клиента: найти вас, написать, дождаться ответа, объяснить задачу, выбрать из десяти вариантов, прислать замеры, согласовать, оплатить неудобным способом. Каждое из них — место, где человек может отвалиться.

Что делать: сокращать число вариантов до двух-трёх; отвечать быстро (скорость ответа — самый дешёвый способ обойти конкурента); брать на себя то, что мог бы делать клиент («пришлите фото, размеры снимем сами»); называть следующий шаг конкретно и одной фразой.

Отдельно про выбор: большой ассортимент ощущается как забота, а работает как препятствие. Человек, которому показали двадцать вариантов, чаще не выбирает ничего.

6. Цена в контексте

Цена почти не имеет самостоятельного смысла — она осмысленна только рядом с другими числами. Поэтому важно, рядом с чем вы её ставите.

Рядом со стоимостью проблемы. «Сто тысяч» против «трёхсот, которые за год уходят на переделки».

Рядом с сопоставимой покупкой. «Это как один выезд бригады в месяц».

В своей линейке. Три варианта вместо одного: человек перестаёт решать «брать или нет» и начинает решать «какой». Чаще всего выбирают средний, и его имеет смысл делать основным.

Разбитая на части. Одна большая сумма пугает сильнее, чем та же сумма с расшифровкой: люди спокойнее относятся к тому, что могут проверить.

7. Что сделать сразу

Возьмите своё предложение и разложите его по четырём рычагам. Честно, в столбик.

Польза: названа ли она в единицах клиента — в деньгах, часах, субботах? Или у вас там характеристики?

Риск: что конкретно вы делаете, чтобы человек не боялся ошибиться? Если ответ «у нас хорошая репутация» — вы не делаете ничего.

Усилие: сколько действий требуется от клиента от первого интереса до оплаты? Посчитайте по пунктам и вычеркните хотя бы два.

Цена: рядом с чем она стоит в вашем разговоре и есть ли у вас варианты?

Почти всегда выясняется, что вы годами двигали четвёртый рычаг и не трогали первые три — те, что бесплатны.

❓ Частые вопросы

Как считать пользу, если клиент не даёт своих цифр?

Спрашивать по частям: сколько раз в месяц это случается, сколько человек при этом заняты, сколько времени уходит. Человек редко знает итог, но почти всегда знает составляющие, а сложить их можно вместе с ним. Считать за него по своим догадкам не стоит: такой расчёт легко оспорить, и он вызывает недоверие ко всему остальному.

Не опасно ли давать сильную гарантию?

Опаснее её не давать: без неё риск целиком лежит на клиенте, и он выбирает не делать ничего. На практике гарантией пользуются единицы, и это дешевле, чем несостоявшиеся сделки. Важно только формулировать её конкретно — что именно, в какой срок и за чей счёт.

Сколько вариантов предложения делать?

Два-три. Один заставляет решать «брать или нет», десять парализуют. При трёх чаще выбирают средний, поэтому строить линейку стоит вокруг него, а крайние делать осмысленными, а не формальными.

Что делать, если польза нематериальна — спокойствие, красота?

Переводить в наблюдаемое: не «спокойствие», а «вам не придётся проверять и звонить: раз в неделю приходит фотоотчёт». Нематериальную пользу нельзя посчитать, но можно описать через действия, которых человек не будет совершать.

Не превратится ли снятие усилия в работу за клиента бесплатно?

Частично да — и это обычно окупается. Смысл в том, чтобы взять на себя дешёвое для вас и дорогое для него: замер, подбор, оформление бумаг. Если же вы начинаете делать бесплатно то, что составляет саму услугу, это уже не снятие усилия, а работа в убыток.

Итоги лекции

1. Покупатель взвешивает не цену против пользы, а пользу против трёх вещей: цены, риска и усилия.
2. Дешёвое предложение с мутным результатом и сложным входом проигрывает дорогому и понятному.
3. Четыре рычага: показать пользу, снять риск, убрать усилие, снизить цену; первые три почти ничего не стоят.
4. Польза, о которой клиент догадывается, в расчёте не участвует: участвует та, которую он может назвать.
5. Польза называется в единицах клиента — деньгах, часах, освободившейся субботе, — а не в характеристиках товара.
6. Риск снимается этапами, конкретной гарантией, историей похожего случая и честным «кому не подходит».
7. Каждый шаг, который клиент должен сделать сам, снижает вероятность сделки; скорость ответа — самый дешёвый способ обойти конкурента.
8. Большой выбор ощущается как забота, а работает как препятствие.
9. Цена осмысленна только рядом с другим числом: стоимостью проблемы, сопоставимой покупкой или соседними вариантами.
10. Обещать стоит чуть меньше, чем сделаете: разница между ожиданием и результатом и есть удовлетворённость.

Вопросы для самопроверки

1. Разложите своё предложение по четырём рычагам. Какие из первых трёх вы вообще не трогали?
2. В каких единицах вы называете пользу — в своих или клиента? Перепишите одну фразу в его единицах.
3. Что конкретно вы делаете, чтобы клиент не боялся ошибиться? Назовите обязательства словами.
4. Посчитайте шаги от первого интереса клиента до оплаты. Какие два можно убрать?
5. Рядом с каким числом стоит ваша цена в разговоре? Если ни с каким — какое число можно поставить рядом?

Литература

• Андерсон Дж., Нарус Дж. — работы о ценности для клиента (с 1998 года): предложение оценивается по денежному эквиваленту того, что оно даёт покупателю, и потому считать надо на его цифрах.
• Симон Г. Признания мастера ценообразования (2015) — практический разбор того, почему ценовая конкуренция разрушительна и какие рычаги остаются вместо неё.
• Ариели Д. Предсказуемая иррациональность (2008) — про относительность оценок и про то, как набор вариантов меняет выбор сильнее, чем сами варианты.
• Шварц Б. Парадокс выбора (2004) — про то, что рост числа вариантов снижает вероятность решения и удовлетворённость выбранным.