Лекция 8. Как называть цену и не оправдываться

«Где-то тысяч тридцать, но можно обсудить» — и клиент начинает торговаться. Не потому что дорого, а потому что вы показали: цена подвижна. Разбираем, как называть цену и что делать, если вы сами считаете её высокой.

1. Момент, когда голос садится

Разговор шёл хорошо. И вот вопрос: «Сколько это будет стоить?»

Дальше происходит одно и то же почти у всех, кто не продаёт каждый день. Голос становится тише. Появляется «где-то», «примерно», «тысяч тридцать». Иногда — уменьшительное: «тридцаточка». И почти всегда — добавка: «но там можно обсудить», «но давайте посмотрим, может, что-то уберём».

Сама цена при этом может быть совершенно нормальной. Проблема не в числе, а в том, что вместе с числом вы передали ещё одно сообщение — и именно его человек услышал отчётливее всего.

2. Пять правил

Назвать точное число. «Тридцать две тысячи» вместо «тысяч тридцать». Точная цифра звучит как расчёт, круглая — как прикидка. Прикидку хочется поправить в свою пользу.

Не добавлять смягчителей. Уберите «всего», «где-то», «в районе», уменьшительные формы. «Всего тридцать две» — это уже уговаривание, и оно работает против вас: вы сообщаете, что сами считаете сумму значительной.

Замолчать после числа. Самое трудное. Пауза после цены неудобна, и рука тянется её заполнить — обычно оправданием или скидкой. Именно в этой паузе клиент и принимает цену как данность. Если её заполнить, он примет её как начало торга.

Не извиняться. Ни интонацией, ни словами. Фраза «я понимаю, что это недёшево» произносится из вежливости, а слышится как «я и сам считаю, что дороговато».

Не давать скидку до того, как её попросили. Опережающая скидка — чистый убыток: вы отдали деньги человеку, который, возможно, взял бы и так.

Если после паузы клиент молчит и явно ждёт продолжения — продолжайте составом, а не оправданием: «Входит замер, доставка, установка и вывоз старой мебели».

3. Когда называть

Правило простое: не раньше, чем вы поняли задачу, и не позже, чем спросили.

Если человек спрашивает цену в первой фразе, а вы ещё ничего не знаете, — дайте диапазон и скажите, от чего он зависит: «такие работы обычно от восьмидесяти до ста сорока; разница в материале и в том, нужен ли демонтаж». Это честный ответ, и он не раздражает.

Чего делать не стоит — уклоняться. «Ну, это надо считать», «зависит от многого», «давайте сначала встретимся» на прямой вопрос звучат как попытка затянуть человека в разговор, из которого трудно выйти. Часть людей после этого просто уходит.

4. Если вы сами считаете свою цену высокой

Это самая частая настоящая причина всех запинок. И лечится она не техникой речи, а арифметикой.

Посчитайте себестоимость честно. Не только материалы, а всё: ваше время по часам, дорога, переделки, простои, налоги, гарантийные случаи, инструмент. У большинства мастеров и самозанятых после честного подсчёта выясняется, что цена не высокая, а низкая — они годами платили за работу собственным временем.

Посмотрите на рынок. Пять-шесть предложений похожего уровня. Часто оказывается, что вы стоите ниже среднего и стесняетесь того, что дешевле других.

Решите, что вы меняете. Возможны ровно два варианта. Если цена обоснована — надо перестать её стесняться, и лучший способ для этого не аутотренинг, а понимание своих чисел: человек, знающий себестоимость, называет цену спокойно. Если цена действительно высока для того, что вы даёте, — меняйте предложение, а не интонацию.

5. За час или за результат

Кто продаёт услуги, рано или поздно упирается в этот выбор, и он важнее, чем кажется.

Почасовая оплата удобна и понятна, но имеет три неприятных свойства. Она ставит потолок: больше своих часов вы не продадите. Она наказывает за мастерство: чем быстрее вы делаете, тем меньше получаете за ту же работу. И она переводит разговор с клиентом на количество часов — то есть на то, что вам доказать почти невозможно.

Цена за результат меняет всё три пункта. Потолок задаётся ценностью решения, а не вашим временем. Опыт начинает работать на доход. Спор идёт про объём работ — предметный и честный.

Переход делается постепенно: возьмите типовую работу, посчитайте, сколько она обычно занимает, добавьте запас на неожиданности — и назовите фиксированную цену. Через десяток заказов вы будете знать свои сроки точнее, чем при почасовке.

6. Как повышать цену

Отдельный неприятный разговор, который откладывают годами — и в итоге поднимают резко, теряя людей.

Предупреждайте заранее. Месяц-два, письменно, с датой. Внезапное повышение воспринимается как обман, ожидаемое — как нормальный ход дел.

Называйте причину, но коротко. Одна фраза: подорожали материалы, выросла себестоимость, изменился состав услуги. Длинное объяснение звучит как оправдание и приглашает к спору.

Не поднимайте всем сразу. Начните с новых клиентов: посмотрите, как идёт при новой цене, — это бесплатная проверка. Действующим поднимайте позже и мягче, а самым давним можно и оставить старую как явную привилегию, названную вслух.

Дайте выбор. «Цена вырастет, но остаётся вариант в прежнюю сумму — вот в таком составе». Человек, у которого есть выбор, реже уходит.

И считайте заранее: если после повышения на пятнадцать процентов уйдёт даже пятая часть клиентов, вы почти наверняка останетесь в плюсе по деньгам и свободнее по времени. Это простое умножение, и оно снимает половину страха.

7. Что сделать сразу

Скажите свою цену вслух три раза. Одну фразу, точным числом, без «всего» и «где-то», и после числа — молчание. Первый раз прозвучит чудовищно, третий — нормально. Это не упражнение на уверенность в себе, это тренировка речи: запинка в этом месте у большинства чисто механическая.

Потом посчитайте свою настоящую себестоимость — со своим временем, дорогой и переделками. Это час работы, и после него разговор о цене идёт иначе: вы перестаёте спорить сами с собой.

И запишите одну строку, которой продолжите после паузы, если клиент молчит. Не оправдание, а состав: что входит в эту сумму.

❓ Частые вопросы

Что делать, если клиент просит скидку сразу, не обсуждая?

Не отказывать и не соглашаться, а менять условия: «в этом составе цена такая; если возьмёте два комплекта или оплатите вперёд — будет столько». Так вы отвечаете предметно и не сообщаете, что цена была завышена.

Стоит ли писать цены на сайте?

В большинстве случаев да, хотя бы диапазон или стоимость типового решения. Отсутствие цены отсеивает не только неподходящих, но и подходящих клиентов, которым лень выяснять. Если разброс велик, покажите несколько выполненных работ с их стоимостью — это честнее любого «от».

Как перейти с почасовой оплаты на фиксированную?

Начните с одной типовой работы: посчитайте по прошлым заказам, сколько она занимает в среднем, добавьте запас процентов двадцать и назовите фиксированную сумму. Первые несколько раз вы ошибётесь в обе стороны; через десяток заказов будете знать свои сроки точнее, чем знали при почасовке.

Не потеряю ли я всех, если подниму цену?

Посчитайте до того, как бояться: при повышении на пятнадцать процентов уход даже пятой части клиентов обычно оставляет вас в плюсе по деньгам и в выигрыше по времени. Уходят, как правило, самые хлопотные — те, кто выбирал только по цене.

Как быть со скидкой знакомым?

Проще всего иметь одно правило и называть его вслух: «для своих у меня приоритет в сроках, а цена одна для всех». Скидка знакомому обычно оборачивается самым хлопотным заказом: отношения размывают границу между клиентом и другом, и переделки просят легче.

Итоги лекции

1. Вместе с ценой клиент считывает вашу уверенность в ней; оговорки превращают цену в предложение к торгу.
2. Точное число звучит как расчёт, круглое — как прикидка, а прикидку хочется поправить в свою пользу.
3. «Всего», «где-то» и уменьшительные формы сообщают, что вы сами считаете сумму большой.
4. После числа надо замолчать: в этой паузе цена принимается как данность.
5. Опережающая скидка — чистый убыток: вы отдали деньги тому, кто взял бы и так.
6. Цену называют не раньше, чем поняли задачу, и не позже, чем спросили; на ранний вопрос отвечают диапазоном.
7. За запинками обычно стоит не робость, а неуверенность в обоснованности цены, и лечится это подсчётом себестоимости.
8. Почасовая оплата ставит потолок, наказывает за скорость и переводит спор на число часов.
9. Цена за результат делает потолком ценность решения, а опыт — источником дохода.
10. Цену повышают заранее, письменно, с короткой причиной, начиная с новых клиентов и оставляя выбор.

Вопросы для самопроверки

1. Произнесите свою цену вслух три раза точным числом без смягчителей. Что изменилось от первого раза к третьему?
2. Посчитайте настоящую себестоимость своей типовой работы, включая своё время, дорогу и переделки. Что получилось?
3. Сравните свою цену с пятью предложениями похожего уровня. Где вы находитесь?
4. Какой строкой вы продолжите после паузы, если клиент молчит?
5. Когда вы последний раз поднимали цену и как это было сделано?

Литература

• Симон Г. Признания мастера ценообразования (2015) — про то, что цена — самый быстрый рычаг прибыли и самый плохо используемый, и про цену уступок.
• Малхотра Д., Базерман М. Гений переговоров (2007) — про роль молчания и про то, что уступка, сделанная до просьбы, не покупает ничего.
• Канеман Д. Думай медленно… решай быстро (2011) — эффект якоря: первое названное число задаёт рамку последующему обсуждению.
• Пинк Д. Человеку свойственно продавать (2012) — про то, что продажа стала частью почти любой работы и что в ней решает ясность, а не напор.