Лекция 3. Вопросы вместо презентации

Продавец десять минут рассказывает про товар, клиент кивает и говорит «я подумаю». Разбираем, почему убеждает не сказанное вами, а произнесённое им, и какие четыре вида вопросов ведут к этому.

1. Десять минут и «я подумаю»

Знакомая сцена. Продавец десять минут рассказывает про товар: материалы, гарантия, сроки, сравнение с конкурентами. Всё правда, всё по делу. Клиент кивает и говорит: «спасибо, я подумаю».

Обычный вывод — не хватило аргументов. Реже приходит в голову, что дело в самих аргументах: не в качестве, а в том, чьи они.

Человек по умолчанию не верит тому, что продавец говорит о своём товаре, — и это разумно, а не обидно. Он знает, что вы заинтересованное лицо. Ваши слова он проверяет, свои — нет.

2. Четыре вида вопросов

Обстановка. Как сейчас устроено. Сколько человек, сколько машин, как часто заказы, кто принимает решение. Нужны, но их должно быть немного: они утомляют клиента и ничего ему не дают. Всё, что можно узнать заранее — с сайта, от знакомых, из открытых источников, — надо узнать заранее и не спрашивать.

Затруднение. Что не устраивает в нынешнем положении. Что раздражает, что ломается, где теряется время. Здесь клиент впервые называет проблему своими словами — и эти слова стоит записать дословно.

Последствия. Во что затруднение обходится. Сколько стоит день простоя. Сколько времени в месяц уходит на переделки. Что происходит с клиентами, когда срывается срок. Это самый сильный и самый пропускаемый вид вопросов.

Почему сильный: сама по себе проблема почти всегда терпима — иначе её бы давно решили. А вот проблема, переведённая в деньги и часы, перестаёт быть терпимой. «Иногда ломается» и «двести тысяч в год плюс шесть дней простоя» — это одно и то же затруднение, но решения по ним принимаются разные.

Выгода. Что изменится, если этого не будет. Здесь клиент произносит вслух ценность вашего предложения — и делает это лучше и убедительнее, чем сделали бы вы, потому что говорит про свою жизнь.

3. Как это выглядит в разговоре

Короткий пример из работы с автопарком.

— Сколько у вас машин и какого возраста? (обстановка)
— Одиннадцать, средний возраст лет восемь.

— Что чаще всего выходит из строя? (затруднение)
— Ходовая, ну и по мелочи постоянно что-то.

— А когда машина встаёт — что происходит с её маршрутом? (последствия)
— Раскидываем по другим, кто-то работает в две смены.

— Сколько раз в месяц так бывает? (последствия)
— Раза три-четыре.

— И во что обходится одна такая перекидка — переработка, топливо, опоздания? (последствия)
— Ну… тысяч тридцать, наверное, если всё считать. Ого. Это же под сто в месяц.

— А если бы такого не случалось вовсе — что бы это вам дало? (выгода)
— Я бы перестал каждое утро с этого начинать. И водители бы не ругались.

Обратите внимание: продавец не сказал ни слова о своём товаре, а клиент уже сам посчитал сумму и назвал, что для него важно. Дальше предложение занимает две фразы.

4. Чтобы это не было допросом

Опасность понятная: серия вопросов подряд ощущается как анкета, особенно если задавать их с каменным лицом и записывать.

Что помогает:

• Объяснить, зачем. Одна фраза в начале: «Я задам несколько вопросов, чтобы не предлагать вам лишнего». Снимает почти всё напряжение.
• Реагировать на ответы. Не переходить сразу к следующему вопросу, а отозваться: «понял, это неприятно», «а вот это интересно». Разговор, а не опрос.
• Иногда рассказывать. Короткая история про похожий случай посреди вопросов делает беседу обменом, а не односторонним допросом.
• Не спрашивать то, что можно узнать самому. Вопросы про обстановку, на которые вы могли найти ответ до встречи, читаются как неуважение к чужому времени.

5. Молчание после вопроса

Отдельный навык, который стоит тренировать специально.

Задав вопрос — особенно про последствия, — надо замолчать и ждать. Пауза будет неудобной: человек думает, считает, и три секунды тишины кажутся вечностью.

Именно в этой паузе он и делает работу, ради которой вы задали вопрос. Если вы её заполните — подсказкой, уточнением, «ну, наверное, тысяч тридцать?» — вы сами дадите ответ, и он снова будет ваш, а не его.

Практическое правило: после вопроса считайте про себя до пяти. Почти всегда человек начинает говорить раньше.

6. Когда презентация всё-таки нужна

Нужна, но позже и короче, чем принято.

Момент — когда клиент сам назвал, что для него важно. Тогда презентация занимает три пункта, и все три отвечают на его слова, а не на ваш список преимуществ.

Структура простая: «Вы сказали, что главное — его слова. Вот как это устроено у нас: один-два факта. Ближайший шаг — что конкретно делаем».

Всё остальное — характеристики, история компании, сертификаты — держите наготове, но не выкладывайте по своей инициативе. Каждый лишний аргумент разбавляет главный: клиент запоминает не сумму доводов, а один-два.

7. Семь вопросов на бумаге

Заготовка нужна не для того, чтобы читать её на встрече, а чтобы не растеряться. Выпишите под свой товар:

• два вопроса про обстановку — только то, чего нельзя узнать заранее;
• два про затруднения — чем чаще всего недовольны ваши клиенты;
• два про последствия — обязательно с переводом в деньги или часы;
• один про выгоду — что изменится, если решить.

Что сделать сразу. Возьмите три последних разговора с клиентами и честно оцените, кто сколько говорил. Если ваша доля больше половины — это и есть главная причина фразы «я подумаю».

А на ближайшей встрече задайте хотя бы один вопрос из третьей группы — про последствия, с переводом в числа. И потом молчите, пока клиент считает. Эта одна пауза обычно делает больше, чем весь остальной разговор.

❓ Частые вопросы

А если у меня короткая продажа — розница, две минуты на клиента?

Тогда работает сокращённый набор: один вопрос про задачу («для чего берёте?») и один про последствия («а что было в прошлый раз?»). Полная схема нужна там, где решение стоит дорого и принимается не сразу. В рознице она превратилась бы в приставание.

Клиент отвечает односложно. Что делать?

Проверьте два места. Первое — не задаёте ли вы закрытые вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет». Второе — объяснили ли вы, зачем спрашиваете. И оставляйте паузы: односложные ответы часто продолжаются, если не спешить с новым вопросом.

Не выглядит ли перевод в деньги как давление?

Нет, если вы спрашиваете, а не считаете за клиента. Разница заметная: «сколько это вам стоит?» — вопрос, «вы теряете двести тысяч в год!» — заявление, к тому же основанное на ваших догадках. Первое клиент принимает как свой вывод, второе оспаривает.

Что если у клиента нет проблемы?

Значит, продавать нечего, и это нормальный исход. Попытка изобрести проблему видна сразу и портит впечатление. Лучше оставить контакт и вернуться позже: обстоятельства меняются, а продавец, который не давил, запоминается.

Как быть, если решение принимает не тот, с кем я говорю?

Выяснить это как можно раньше — обычным вопросом «кто ещё участвует в решении?» — и помочь собеседнику объяснить внутри компании. Практически это значит: дайте ему числа и две-три фразы, которые он сможет пересказать своими словами. Ваш собеседник в этот момент становится вашим продавцом, и от качества его пересказа зависит всё.

Итоги лекции

1. Человек проверяет слова заинтересованного лица и не проверяет собственные; убеждает произнесённое им самим.
2. Задача продавца — не рассказать, а спросить так, чтобы клиент сам назвал свою нужду.
3. Четыре вида вопросов: обстановка, затруднение, последствия, выгода.
4. Вопросов про обстановку должно быть мало: всё, что можно узнать заранее, узнают заранее.
5. Вопросы про последствия — самый сильный и самый пропускаемый вид.
6. Сама по себе проблема терпима, иначе её бы решили; переведённая в деньги и часы, она перестаёт быть терпимой.
7. На вопросах про выгоду клиент произносит ценность предложения убедительнее, чем это сделал бы продавец.
8. Допроса не будет, если объяснить, зачем спрашиваете, реагировать на ответы и иногда рассказывать самому.
9. Вопрос-ловушка и вопрос ради методики разрушают ощущение, что вы разбираетесь в деле.
10. После вопроса нужно молчать: заполнив паузу, вы отдаёте клиенту свой ответ вместо его собственного.

Вопросы для самопроверки

1. Оцените три последних разговора: какую долю времени говорили вы?
2. Выпишите два вопроса про последствия под свой товар — обязательно с переводом в деньги или часы.
3. Что из ваших вопросов про обстановку можно узнать до встречи?
4. Есть ли в вашем обычном наборе вопросы-ловушки? Как их переформулировать?
5. Какими тремя пунктами вы отвечаете, когда клиент уже назвал, что для него важно?

Литература

• Рэкхем Н. СПИН-продажи (1988) — исследование, из которого взято разделение вопросов на четыре вида и вывод о решающей роли вопросов о последствиях.
• Миллер У., Роллник С. Мотивационное консультирование (1991) — подход, построенный на том, чтобы человек сам произносил доводы за изменение, а собеседник ему не мешал.
• Сламека Н., Граф П. — эффект генерации (1978): материал, порождённый самим человеком, запоминается лучше прочитанного или услышанного.
• Чалдини Р. Психология влияния (1984) — про приверженность сказанному: человек стремится действовать в согласии с тем, что произнёс вслух.