Человеку не нужно сверло — нужна дырка. И дырка тоже не нужна: нужна полка, чтобы убрать коробки с пола и перестать чувствовать себя виноватым. Разбираем, на какую работу нанимают ваш товар и почему конкуренты — не те, о ком вы думаете.
- Почему «не сверло, а дырка» — только половина мысли
- Три слоя работы: функциональный, социальный, эмоциональный
- Пять вопросов, которыми выясняется настоящая работа
- Спусковой крючок: момент, когда терпимое стало нетерпимым
- Настоящие конкуренты и почему «ничего не делать» выигрывает чаще всех
- Как понимание работы меняет описание, цену и выбор клиентов
1. Не сверло, а дырка
Старое наблюдение маркетологов: человеку не нужно сверло, ему нужна дырка в стене. Фраза известная, и обычно на ней останавливаются — а самое интересное начинается дальше.
Дырка ему тоже не нужна. Ему нужна полка. Полка нужна, чтобы убрать с пола коробки. Коробки на полу нужно убрать, потому что жена третий месяц об этом говорит, а ему надоело чувствовать себя виноватым.
Теперь посмотрите, что вы продаёте. Если сверло — вы конкурируете со всеми свёрлами по цене. Если исчезновение неприятного разговора — вы конкурируете почти ни с кем, и цена перестаёт быть главным.
2. Три слоя
Функциональный слой — то, что должно физически произойти. Он очевиден, и о нём говорят все.
Социальный слой — как человек будет выглядеть в чужих глазах после покупки. Перед женой, перед начальником, перед клиентами, перед соседями. Об этом не говорят вслух почти никогда, и именно поэтому его так часто пропускают.
Эмоциональный слой — что человек перестанет чувствовать. Тревогу за результат, стыд за откладывание, раздражение от того, что всё время ломается.
Полезное наблюдение: в описании товара обычно присутствует только верхний слой, а решение принимается чаще на нижних. Отсюда странное на первый взгляд явление — люди выбирают не самое выгодное предложение, а то, рядом с которым спокойнее.
3. Как узнать работу: расспрос о прошлой покупке
Спрашивать «что для вас важно» бесполезно: человек ответит то, что положено отвечать, — «качество и цена».
Работают вопросы про конкретную историю. Возьмите последнюю покупку такого рода и разберите её по шагам:
- «Когда вы впервые подумали, что это надо решать?»
- «Что тогда случилось? Почему именно в тот момент?»
- «Что вы пробовали до этого и почему бросили?»
- «Кто ещё участвовал в решении? Что сказал?»
- «Что было бы, если бы вы не решили это вообще?»
Второй вопрос — самый ценный. Почти всегда есть момент, когда терпимое стало нетерпимым: приехали гости, сорвался заказ, начальник спросил дважды. Этот момент и есть спусковой крючок покупки — и, узнав его, вы понимаете, кому и когда стоит предлагать.
Пятнадцать таких разговоров с реальными клиентами дают больше, чем любое исследование рынка. И они бесплатны: люди охотно рассказывают, как принимали решение, — их об этом никто не спрашивает.
4. Ваши конкуренты — не те, о ком вы думаете
Обычно конкурентами считают тех, кто продаёт то же самое. На деле человек выбирает не между вами и соседней фирмой, а между всеми способами закрыть свою задачу — включая способ не закрывать её вовсе.
«Ничего не делать» выигрывает чаще всех. Это самое дешёвое решение: не требует денег, времени и риска ошибиться. Именно поэтому большинство ваших несостоявшихся сделок ушли не к конкуренту, а в никуда.
Практический вывод: узнайте, что человек делает сейчас вместо покупки у вас. Не «у кого он покупал раньше», а именно «как он живёт с этой задачей сегодня». Ответ показывает, с чем вы на самом деле соревнуетесь и что нужно перевесить.
5. Как это меняет работу
Понимание работы влияет на четыре вещи сразу, и все четыре денежные.
Описание. Вместо характеристик — результат в словах клиента. Не «ЧПУ с точностью 0,05», а «партия приходит без брака, и вам не нужно её проверять». Характеристики нужны, но ниже и мелким шрифтом.
Цена. Товар, продаваемый как сверло, сравнивается по цене со всеми свёрлами. Тот же товар, продаваемый как избавление от дорогой проблемы, сравнивается со стоимостью проблемы — а она обычно выше.
Кому предлагать. Зная спусковой крючок, вы находите людей в момент, когда им это нужно, а не рассылаете всем подряд.
Что добавить. Часто выясняется, что клиенту нужна не большая функциональность, а снятая тревога: фотоотчёт, звонок после установки, письменная гарантия. Это стоит копейки и решает.
6. Как это выглядит в разных делах
Услуги. Репетитор нанимается не на «знание английского», а чаще на «чтобы ребёнок сдал и мы перестали ссориться из-за уроков». Второе продаётся дороже и другим языком.
Розница. Магазин у дома нанимается на «быстро, не думая, по пути», а не на «широкий ассортимент». Отсюда следует всё: выкладка, скорость кассы, часы работы.
Производство и опт. Здесь работа почти всегда одна и та же, и она не про товар: «чтобы мне не пришлось разбираться с последствиями». Срыв поставки стоит закупщику нервов и репутации внутри его компании — поэтому предсказуемость продаётся лучше цены, а разговор о ней должен быть в первых фразах.
Самозанятые и мастера. Работа часто эмоциональная: «чтобы не бояться, что меня обманут и бросят на середине». Отсюда — договор, этапы, фотографии процесса, ответ на сообщения в тот же день. Всё это не про мастерство, а именно про ту работу, ради которой вас нанимают.
7. Что сделать сразу
Позвоните трём клиентам, которые купили у вас в последние месяцы, и задайте пять вопросов из третьего раздела. Не опрос «оцените нас по пятибалльной», а разговор про то, как они принимали решение.
Слушайте два места: когда терпимое стало нетерпимым и что они рассматривали вместо вас. Запишите их словами, не переводя на свой язык, — эти формулировки потом станут вашим описанием.
А потом возьмите своё нынешнее описание товара и вычеркните всё, что относится к характеристикам. Если после вычёркивания не осталось ничего — вы продаёте сверло.
❓ Частые вопросы
У моего товара одна работа или несколько?
Почти всегда несколько, и они принадлежат разным людям. Признак: клиенты приходят по разным поводам и спрашивают о разном. Выделите две-три главные и говорите о каждой отдельно — попытка написать одно описание для всех даёт текст, который не трогает никого.
Как понять эмоциональный слой, если клиент о нём не говорит?
О нём и не говорят прямо — его слышно в деталях рассказа: «уже третий раз переделываем», «не хочу опять объясняться с начальником», «надоело». Такие фразы и есть эмоциональный слой. Записывайте их дословно: в вашем описании они сработают лучше любых формулировок.
Сколько разговоров с клиентами нужно?
Пятнадцать даёт устойчивую картину: дальше начинают повторяться и поводы, и слова. Пять уже заметно лучше, чем ноль. Важнее количества то, чтобы это были покупавшие недавно: через год человек помнит не как решал, а как объяснил себе потом.
Что делать, если главный конкурент — «ничего не делать»?
Работать с ценой бездействия: показать, во что обходится промедление в деньгах, времени или риске, и одновременно уменьшить усилие на входе — сделать первый шаг маленьким и понятным. Скидка тут почти не помогает: препятствие не в цене, а в том, что решать лень и страшно.
Не выдумка ли всё это для малого дела?
Наоборот, в малом деле это даёт больше всего: вы можете сами поговорить с клиентами, а конкуренты покрупнее — нет. Пятнадцать разговоров стоят вам двух вечеров и дают то, за что большие компании платят исследовательским агентствам.
Итоги лекции
- Люди не покупают товары, а нанимают их на работу, которую надо сделать в жизни.
- Цепочка тянется дальше «дырки»: у неё есть социальное и эмоциональное продолжение, и там принимается решение.
- Три слоя работы: что должно произойти, как я буду выглядеть, что я перестану чувствовать.
- В описаниях обычно присутствует только верхний слой, поэтому люди выбирают не самое выгодное, а то, рядом с чем спокойнее.
- Вопрос «что для вас важно» бесполезен; работают вопросы о конкретной прошлой покупке.
- Ключевой вопрос — про момент, когда терпимое стало нетерпимым: это спусковой крючок покупки.
- Настоящие конкуренты — всё, что человек делает вместо покупки у вас, и чаще всех выигрывает «ничего не делать».
- Товар, продаваемый как сверло, сравнивается по цене со всеми свёрлами; товар как решение дорогой проблемы — со стоимостью проблемы.
- Часто клиенту нужна не функциональность, а снятая тревога: отчёт, звонок, письменная гарантия.
- Усреднённое описание для всех работ не трогает никого: две-три работы — три разных разговора.
Заведите привычку записывать дословные фразы клиентов — те, которыми они описывают свою беду. «Надоело каждый раз проверять за ними», «боюсь, что бросят на середине», «жена третий месяц спрашивает». Через месяц у вас будет десяток готовых формулировок, которые продают лучше любых придуманных: клиент узнаёт свои слова и понимает, что вы имеете дело именно с его случаем.
Вопросы для самопроверки
- Назовите три работы, на которые нанимают ваш товар. Кому принадлежит каждая?
- Что ваши клиенты перестают чувствовать после покупки? Сформулируйте их словами.
- Какой спусковой крючок был у ваших последних трёх сделок — что случилось перед тем, как человек пришёл?
- Что ваши потенциальные клиенты делают сегодня вместо покупки у вас?
- Вычеркните из своего описания товара все характеристики. Что осталось?
Литература
- Кристенсен К. Закон успешных инноваций (2016) — развёрнутое изложение подхода: товар нанимают на работу, и понимание этой работы объясняет покупки лучше, чем описание покупателей.
- Левитт Т. Маркетинговая близорукость (1960) — работа, из которой пошло различение между тем, что фирма производит, и тем, ради чего это покупают.
- Ульвик Э. Чего хотят потребители (2005) — практика выяснения желаемых результатов вместо расспросов о предпочтениях.
- Рэкхем Н. СПИН-продажи (1988) — техника вопросов, которая выводит разговор от свойств товара к последствиям нерешённой задачи.
🧭 Найти работу своего товара
Труднее всего дотянуть цепочку до нижнего слоя: обычно останавливаются на функциональном. Расскажите Фреди, что вы продаёте и что говорят ваши клиенты, — он поможет вытащить три слоя работы и назвать настоящих конкурентов.