Лекция 1. Продажа — не уговорить, а помочь купить

«Я не умею впаривать» — и правильно, впаривание и продажа разные вещи. Разбираем, чем помощь купить отличается от давления, почему покупатель боится не потратить, а ошибиться, и что на самом деле мешает людям решиться.

1. «Я не умею продавать»

Фразу говорят почти все, кто продаёт впервые: мастер, открывший своё дело, инженер, ушедший в поставки, репетитор, который стесняется назвать цену. Обычно с добавлением: «не умею впаривать».

И вот это добавление — самое интересное. Потому что описывает оно не продажу, а конкретный способ её вести: надавить, дожать, не отпустить, пока не подпишет.

Способ существует, работает и приносит деньги — один раз с каждого человека. Но неприязнь к нему люди переносят на всю профессию и на этом основании отказываются учиться тому, без чего не живёт ни одно дело.

2. Покупатель боится не потратить, а ошибиться

Это главное, что стоит понять о человеке напротив.

Деньги он потратить готов — он их для этого и зарабатывает. Чего он не хочет — это купить не то, обнаружить это через месяц и почувствовать себя дураком. Потраченные деньги можно заработать снова, а вот ощущение «меня развели» остаётся надолго и хорошо запоминается вместе с вашим лицом.

Отсюда правило, из которого выводится почти вся остальная работа: вы продаёте не выгоду, а уверенность в результате. Ровно поэтому подробное объяснение, что именно будет и чего не будет, часто продаёт лучше скидки.

3. Что на самом деле мешает купить

Не понимаю, что получу. Самая частая и самая незаметная причина отказа. Человек не может сравнить два предложения, потому что не понимает, чем они различаются, — и в этом состоянии он не выбирает дешёвое, он не выбирает вообще. Отсюда «я подумаю».

Боюсь ошибиться. Что если не подойдёт, сломается, окажется не тем, что скажет жена, начальник, партнёр. Снимается не уговорами, а конкретикой: показать похожий случай, дать пробу, назвать условия возврата, честно сказать, кому это не подходит.

Некогда разбираться. Ничего не решить — самое дешёвое действие из возможных, и человек выбирает его по умолчанию, если решение требует усилий. Работает не давление, а упрощение: меньше вариантов, понятный следующий шаг, готовый ответ на «что мне для этого сделать».

Дорого. Стоит в списке последним не потому, что неважно, а потому что за словом «дорого» почти всегда стоит одна из трёх предыдущих причин. Отдельная лекция курса разбирает, что человек имеет в виду, когда это говорит.

4. Почему давление невыгодно даже в деньгах

Возражение обычно такое: «всё это красиво, но дожимать эффективнее».

Эффективнее — на горизонте одной сделки. Дальше начинается арифметика, которую редко считают.

Клиент, купивший под давлением, чаще возвращает товар и расторгает договор. Он не покупает второй раз. Он не рекомендует — а в большинстве малых дел рекомендации дают от трети до половины новых клиентов. И он рассказывает знакомым, причём плохое рассказывают охотнее хорошего.

Дальше простое соображение: привлечение нового клиента стоит денег и времени, а повторная продажа существующему — почти ничего. Дело, живущее на разовых сделках, вынуждено постоянно покупать новых людей и потому редко выбирается из режима гонки.

5. Продавец как врач

Полезная рамка для всего курса. Хороший врач не начинает приём с предложения лекарства — он сначала спрашивает, что беспокоит, как давно, что уже пробовали.

Плохой продавец делает наоборот: с порога рассказывает про товар. Он говорит восемьдесят процентов времени, и это самый надёжный признак того, что продажи не будет.

Порядок обратный: сначала диагностика, потом предложение. Пока вы не знаете, какую задачу человек решает, любое ваше описание — стрельба наугад. А когда знаете, предложение занимает две фразы и попадает.

Есть и побочный эффект, не менее важный: человек, которого расспросили, чувствует, что им занимаются. Это само по себе продаёт, потому что резко отличается от того, к чему он привык.

6. «Нет» вовремя

Умение сказать «вам это не нужно» — самый недооценённый инструмент в продажах.

Во-первых, это честно. Во-вторых — практично: клиент, которому продали неподходящее, вернётся с претензией, съест ваше время и расскажет о вас знакомым. В-третьих, это неожиданно сильно работает: человек, которому один раз отговорили от покупки, приходит потом сам и приводит других — потому что теперь он вам верит.

Есть и обратная сторона, о которой стоит сказать прямо: если вы говорите «не нужно» слишком часто, дело просто не будет приносить денег. Речь не о скромности, а о точности: не продавать то, что не подходит, — и уверенно продавать то, что подходит.

7. Что сделать сразу

Вспомните три последние сделки, которые не состоялись. Напротив каждой напишите настоящую причину отказа — по списку из четырёх барьеров, а не то, что человек сказал вслух.

Обычно выясняется, что «дорого» стояло в словах, а в реальности человек не понял, что получит, или не решился.

И на ближайшей встрече с клиентом поставьте себе одно ограничение: первые пять минут только спрашивать. Ничего не рассказывать о товаре, пока не поймёте, какую задачу человек решает. Это неудобно, особенно если вы привыкли начинать с презентации, — и это самое быстрое изменение из всех, что можно внести в свою работу.

❓ Частые вопросы

А если у меня разовые продажи и повторных не будет?

Рекомендации есть почти везде, даже там, где человек покупает раз в жизни: свадьбу, надгробие, ремонт квартиры. Именно в таких делах сарафанное радио и даёт основной поток, потому что проверить продавца заранее покупателю нечем — он спрашивает знакомых.

Значит, приёмы продаж — это плохо?

Плохо не приём, а ложь внутри него. Ограниченный срок акции помогает решиться, если срок настоящий. Придуманный срок работает один раз и потом вскрывается — а вскрывается почти всегда, потому что акция «до пятницы» висит третий месяц.

Что делать, если клиент сам просит «просто скажите цену»?

Назвать цену, а потом задать один вопрос: «чтобы я понимал, какая именно вам подойдёт, — для чего берёте?». Отказ отвечать на прямой вопрос раздражает, а вопрос после ответа воспринимается нормально. Если человек не хочет разговаривать вовсе, дайте цену и не мешайте — часть людей действительно уже всё решила.

Как продавать, если я стесняюсь?

Смещать внимание с себя на задачу клиента: стеснение возникает, когда человек думает, как он выглядит. Пока вы расспрашиваете, думать о себе некогда. И практическое: заранее написанные пять-семь вопросов снимают половину неловкости, потому что вам есть чем занять первые минуты.

Не проиграю ли я конкурентам, которые давят?

На отдельных сделках — да, будете проигрывать, и к этому стоит быть готовым. На горизонте года выигрывает тот, у кого клиенты возвращаются и рекомендуют: он не тратит на привлечение то, что тратит конкурент. Это не утешение, а разница в устройстве расходов.

Итоги лекции

1. Неприязнь к продажам обычно относится к давлению, а не к продаже.
2. Продажа — помощь принять выгодное человеку решение, и у неё два законных исхода, включая «вам это не нужно».
3. Покупатель боится не потратить деньги, а ошибиться: деньги зарабатываются снова, ощущение обмана остаётся.
4. Продаётся уверенность в результате, поэтому подробное объяснение часто работает лучше скидки.
5. Четыре барьера: непонимание результата, страх ошибиться, инерция и цена; цена самый громкий и самый редкий.
6. Человек, который не может сравнить предложения, не выбирает дешёвое — он не выбирает вообще.
7. Давление выгодно на горизонте одной сделки: дальше идут возвраты, отсутствие повторных покупок и отсутствие рекомендаций.
8. Приём становится манипуляцией, когда ограничение внутри него выдумано; вскрывается это почти всегда.
9. Сначала диагностика, потом предложение: продавец, который говорит восемьдесят процентов времени, не продаст.
10. Своевременное «вам это не нужно» покупает доверие, но требует точности: не продавать неподходящее и уверенно продавать подходящее.

Вопросы для самопроверки

1. Возьмите три несостоявшиеся сделки и назовите настоящую причину отказа по списку из четырёх барьеров.
2. Какую долю разговора с клиентом обычно говорите вы? Замерьте на ближайшей встрече.
3. Что именно получает ваш клиент — сформулируйте так, чтобы он мог сравнить вас с конкурентом.
4. Кому ваш товар точно не подходит? Говорите ли вы это вслух?
5. Какая доля ваших клиентов приходит по рекомендации? Если не знаете — начните спрашивать.

Литература

• Рэкхем Н. СПИН-продажи (1988) — исследование тысяч встреч, из которого следует, что в сложных продажах выигрывает тот, кто больше спрашивает, а не тот, кто лучше презентует.
• Диксон М., Адамсон Б. Чемпионы продаж (2011) — про то, что сильные продавцы не столько угождают, сколько помогают клиенту иначе увидеть его собственную задачу.
• Кристенсен К. Закон успешных инноваций (2016) — идея о работе, ради которой человек «нанимает» товар: без неё непонятно, что именно вы продаёте.
• Чалдини Р. Психология влияния (1984) — разбор приёмов убеждения и, что важнее, границы между их честным и нечестным применением.