Сверка. В прошлый раз, перед тем как объявить решение группе — команде, семье, соседям, — вы спрашивали одного человека «что я упускаю?» и дослушивали ответ, не возражая. Вспомните один такой разговор: кого вы спросили и что он сказал?
Две частые картины. Первая: человек назвал то, что вам в голову не приходило, и ответ вас удивил. Ради этого и задание: у вас появился внешний выключатель. Вторая: спросили, но ответ не удивил ни разу — «да всё нормально». Почти наверняка вы спросили того, кто всегда согласен. Это тоже ответ: «нет» вам пока слышать страшнее, чем ошибаться. Попробуйте ещё раз с человеком, который с вами спорит, — на маленьком решении.
Седьмая лекция курса. Кирилл, двадцать девять лет, продаёт промышленное оборудование заводам. Начальник снабжения Виктор Палыч с порога спрашивает: «Ну, сколько?» Кирилл не торопится с ответом. Сначала он говорит: «Линии такого класса стоят от девяти до одиннадцати миллионов, ваша конфигурация ближе к верхней границе». Через час они торгуются вокруг десяти, хотя Кирилл ушёл бы довольным и с восемью с половиной. Ставка лекции такая: переговорщик почти не включает искажения в себе. Он включает их в собеседнике. Это самая сильная роль курса и самая опасная, потому что лезвие у неё обращено к другому человеку.
Зачем это вам, если вы не продаёте линии заводам. Вы переговорщик чаще, чем кажется: когда просите прибавку, продаёте машину, договариваетесь с мастером. И если число первым называете не вы, его называют вам. Поэтому сегодня два умения сразу: пользоваться тремя рычагами так, чтобы человеку было хорошо, и замечать, когда их тянут против вас.
1. Чем переговорщик отличается от предпринимателя и лидера. 2. Якорь: кто первым назвал число. 3. Рамка: одна цена, два звучания. 4. Ореол и «все берут». 5. Стоп-вопрос, который отделяет влияние от манипуляции. 6. Защита: когда рычаг тянут против вас, и действие недели.
1. Чужая привычка водителя
Вспомним метафору курса. Искажение — привычка водителя: «держись правее» спасает дома и убивает на дороге, где движение левостороннее. Олег из пятой лекции и Марина Викторовна из шестой работали со своими привычками: включали смелость и уверенность и выключали их, когда менялась дорога.
Кирилл работает с чужими. Его склад ума — знать, по какой стороне привык ездить собеседник, и вести разговор там, где тому привычно. Виктор Палыч, как любой человек, меряет цену от первого услышанного числа, слышит слово «экономия» иначе, чем слово «расход», и доверяет тому, кто приехал вовремя и знает номер его цеха. Ничего постыдного в этих привычках нет: они экономят ему силы в десятках мелких решений за день.
2. Якорь: кто первым назвал число
Три сцены. На рынке продавщица говорит: «Вообще-то она пять тысяч стоит, но вам отдам за три с половиной», — и куртка за три с половиной вдруг кажется удачей. Мастер вздыхает: «Обычно такая работа от сорока тысяч», — и тридцать две в смете выглядят по-божески. Кирилл говорит «от девяти до одиннадцати», и десять кажется серединой, а не потолком.
Во всех трёх сценах первое число становится точкой отсчёта. Дальше человек не оценивает цену заново, а сдвигается от неё, и недостаточно. Это и есть якорь: первое прозвучавшее число, от которого меряется всё остальное. Тверски и Канеман описали его ещё в 1974 году. В их опыте люди сначала видели случайное число на колесе, похожем на рулетку, а потом оценивали долю африканских стран в ООН. Те, кому выпало большое число, называли заметно большую долю. Число было заведомо случайным и всё равно тянуло.
Самое неприятное показали Норткрафт и Нил в 1987 году. Они водили опытных риелторов по одному и тому же дому и давали разные листы с заявленной ценой. Оценки профессионалов сдвигались вслед за этой ценой, а сами риелторы уверяли, что заявленную цену почти не учитывали. Якорь работает и на тех, кто знает рынок. И работает незаметно для них самих.
Отсюда первое правило склада ума переговорщика: число называет тот, кто подготовился. Не потому что так хитрее, а потому что первое число всё равно станет точкой отсчёта, и лучше, чтобы это было обоснованное число, а не случайное.
Ступень первая, узнавание. Три фразы: есть ли в каждой якорь? Первая: «Квартиры в этом доме уходят по двенадцать, но у этой вид во двор, поэтому прошу одиннадцать». Вторая: «Сколько вы готовы платить за такую работу?» Третья: «Наш самый популярный тариф — за тысячу девятьсот, но есть и за девятьсот девяносто».
Сверимся. В первой якорь — «по двенадцать»: одиннадцать сразу звучит уступкой. Во второй якоря нет, наоборот: вас просят назвать число первым, и якорь будет ваш. В третьей якорь — тысяча девятьсот: рядом с ним девятьсот девяносто кажется скромной ценой, хотя вы, может быть, собирались платить триста. Частая ошибка — не заметить якорь в третьей фразе, потому что он подан как забота: «есть и подешевле».
3. Рамка: одна цена, два звучания
Кирилл может сказать Виктору Палычу двумя способами. «Линия стоит десять миллионов». Или: «Каждый месяц, пока старая линия простаивает на ремонтах, вы теряете около семисот тысяч. Новая окупится за четырнадцать месяцев». Цена та же. Звучит по-разному: в первом случае это расход, во втором — способ перестать терять.
Ещё пример. Магазин пишет «скидка двадцать процентов» или «пятая пачка бесплатно» — для арифметики почти одно и то же, для покупателя нет.
Это рамка: способ подать одно и то же как выгоду или как потерю. Потерять тысячу обиднее, чем найти тысячу приятно, поэтому рамка потерь толкает к действию. Хороший переговорщик выбирает ту рамку, которая честно отражает главное для собеседника. Для Виктора Палыча главное — простои, и рамка простоя честная. Не будь простоев, та же фраза стала бы враньём.
Ступень вторая, вслух. Возьмите одну цену: абонемент в спортзал за двадцать четыре тысячи в год. Скажите её вслух дважды. Сначала в рамке расхода. Потом в рамке, где это выгода или способ перестать что-то терять.
Сверимся. В рамке расхода это просто «двадцать четыре тысячи в год». В рамке выгоды — например, «шестьдесят шесть рублей в день, меньше чашки кофе», или «дешевле, чем одно обращение к остеопату со спиной, которая болит от сидения». Если у вас получилось второе звучание с конкретной картинкой — вы поймали то, что нужно. Частая ошибка — сказать «это выгодно» без картинки: рамка работает, когда человек видит, что именно он теряет или получает.
4. Ореол и «все берут»
Кирилл приезжает на встречу за десять минут до начала, в чистой обуви, с распечаткой схемы именно этого цеха и знает, что в прошлом году у них сгорел привод. О качестве линии всё это не говорит ничего. Но Виктор Палыч уже думает: «Толковый парень, с таким можно иметь дело». Хорошее впечатление в одном переносится на всё остальное.
Это эффект ореола. Название дал Торндайк в 1920 году: он заметил, что командиры, оценивая солдат, ставили одному и тому же человеку похожие оценки по совсем разным качествам — выправке, уму, надёжности.
Рядом стоит второй рычаг — социальное доказательство. «Эту линию в прошлом году взяли три завода в вашей области». В опытах Аша люди сравнивали длину линий на карточках, ответ был очевиден, но перед ними подставные участники уверенно называли неверный. Примерно в трети ответов настоящие участники соглашались с группой вопреки собственным глазам.
Теперь образец разбора вслух. Вечер перед встречей, Кирилл думает: «Сейчас я замечаю, что Виктор Палыч в прошлый раз дважды спрашивал про сроки поставки, а про цену только один. Значит, главное для него — не сорвать план, а не сэкономить. Поэтому рамку я выбираю простойную, а не ценовую. Число назову первым: от девяти до одиннадцати, потому что так оно и есть. Про три завода скажу, только если он спросит, кто ещё брал, — иначе это давление. И вот проверка: если он купит, будет ли ему хорошо через месяц? Да, если линия встанет к плановому ремонту. Значит, сроки я обещаю только реальные».
Заметьте последний шаг. Без него всё остальное — техника.
5. Стоп-вопрос переговорщика
У переговорщика стоп-вопрос защищает другого человека и, как ни странно, его самого. Вопрос такой: будет ли ему хорошо через месяц?
Контраст при том же рычаге. Кирилл ставит якорь «от девяти до одиннадцати» и продаёт линию, которая через четырнадцать месяцев окупается. Через год Виктор Палыч звонит сам. Тот же Кирилл, тот же рычаг «все берут», но теперь он продаёт дополнительный блок управления, который этому цеху не нужен. Через месяц инженер завода открывает инструкцию и понимает, что блок пылится. Виктор Палыч больше не звонит. Короткий выигрыш — сто восемьдесят тысяч. Длинный проигрыш — весь регион.
Граница проходит не между «честными» и «нечестными» рычагами. Рычаги одинаковые. Граница проходит по направлению: ведёте человека туда, где ему хорошо, — это влияние; туда, где хорошо только вам, — манипуляция. И у манипуляции, кроме моральной беды, есть практическая: она работает один раз.
Ступень третья, своё. Вспомните последний раз, когда вы сами тянули один из трёх рычагов: называли цену первым при продаже, подавали просьбу как выгоду для другого, ссылались на «все так делают». Назовите рычаг и ответьте на стоп-вопрос: было ли тому человеку хорошо через месяц?
Сверимся. Хороший ответ: «Продавал велосипед, первым назвал пятнадцать тысяч — якорь; покупатель катается, доволен». Частая ошибка — ответить «я никогда так не делаю». Делаете. Просто без названия рычаг кажется обычной вежливостью.
6. Защита: когда рычаг тянут против вас
Теперь поменяем стороны. Вы покупаете, вы снабженец, вы клиент. Четыре защитных хода, по одному на рычаг.
Против якоря — своё число до чужого. Перед разговором запишите в телефон, сколько вы готовы заплатить и почему. Если число вам уже назвали, задайте стоп-вопрос: назвал бы я эту цену сам, без его числа? Если честный ответ «нет, я думал о меньшем» — вы стоите на якоре, и торговаться надо от своей записи, а не от его слов.
Против рамки — перевернуть формулировку. Вам говорят «девяносто процентов довольны» — скажите про себя «каждый десятый недоволен» и посмотрите, изменилось ли решение. Если изменилось, решали не вы, а слова.
Против ореола — заменить человека. Спросите себя: «Если бы то же самое предложил человек, который мне неприятен, я бы согласился?» Обаятельный продавец и полезный товар — разные вещи.
Против «все берут» — спросить про тех, кто не взял. «А кто отказался и почему?» У хорошего продавца ответ есть, у давящего — заминка.
Ступень четвёртая, перенос. Ближайший разговор о деньгах на этой неделе: покупка, оплата мастеру, тариф, разговор о зарплате. Назовите его вслух и тут же — своё число: сколько вы готовы отдать или хотите получить и почему именно столько.
Сверимся. Хороший ответ — конкретный: «В четверг мастер по кондиционеру, моя сумма — шесть тысяч, потому что столько стоила чистка в прошлом году». Если вы назвали разговор, но не число, задание сделано наполовину: без своего числа вы получите чужое. Частая ошибка — «посмотрю по ситуации». Ситуацией и будет его число.
Триггер: перед любым разговором о деньгах на этой неделе — покупкой, оплатой работы, продажей, разговором о зарплате. Действие: до разговора записать в телефон своё число и одну причину, почему оно такое. Если число первым называете вы — задать себе стоп-вопрос «будет ли ему хорошо через месяц?». Критерий успеха: один разговор, в котором ваше число было записано раньше, чем прозвучало чужое. Если окажется, что торговались от его числа, — это тоже результат: вы увидели якорь изнутри.
В следующей лекции три роли, где рычагов почти нет и всё решает выключатель: руководитель, инвестор и исследователь. Ирина, её сын Тимур и их врач Анна Сергеевна.
Итоги лекции
Первое: переговорщик работает не со своими искажениями, а с чужими — якорем, рамкой, ореолом и социальным доказательством; они действуют и на профессионалов, причём незаметно для них. Второе: граница между влиянием и манипуляцией проходит не по рычагу, а по направлению, и её проверяет стоп-вопрос «будет ли ему хорошо через месяц?». Третье: защита от тех же рычагов — своё число до чужого, перевёрнутая рамка, замена человека и вопрос о тех, кто отказался.
Вопросы для самопроверки
Почему Кирилл называет число первым и чем его «от девяти до одиннадцати» отличается от случайного якоря? Как одна и та же цена звучит в рамке расхода и в рамке потерь? Чем закончилась продажа ненужного блока управления, хотя рычаг был тот же? Какой вопрос вы зададите себе, если вам первым назвали цену?
Литература
Тверски и Канеман, «Принятие решений в условиях неопределённости: эвристики и искажения», журнал Science, 1974: описание якоря и опыт с колесом. Норткрафт и Нил, исследование якоря у риелторов, 1987. Торндайк, работа об эффекте ореола в оценках, 1920. Аш, эксперименты с длиной линий, 1951–1956. Канеман, «Думай медленно… решай быстро», 2011 (русское издание 2013). На сайте: курс Лектория «Переговоры» и справочник ста когнитивных искажений.
❓ Частые вопросы
Чем влияние отличается от манипуляции, если приёмы одни и те же?
Направлением. Рычаги — якорь, рамка, ореол — одинаковы. Если вы ведёте человека туда, где ему будет хорошо через месяц, это влияние; если туда, где хорошо только вам, — манипуляция. Проверка простая: представьте этого человека через месяц после сделки и спросите себя, будет ли он рад.
Как не попасться на якорь, когда цену называют первым?
Записать своё число до разговора и одну причину, почему оно такое. Если чужое число уже прозвучало, задайте себе вопрос: назвал бы я эту цену сам, без его числа? Если нет, торгуйтесь от своей записи. Якорь действует даже на опытных риелторов, поэтому полагаться на «я не поддамся» не стоит.
Этично ли называть цену первым?
Да, если число обоснованное. Первое число всё равно станет точкой отсчёта, кто бы его ни назвал, и лучше, чтобы это было подготовленное число, а не случайное. Неэтично другое: называть заведомо завышенную цену, рассчитывая, что человек не проверит.