Лекция 10. Товары, которые продают сами себя

Никто не испытывал недостатка никотина до того, как появился табак. Нехватка появилась вместе с предложением — и это отдельный способ построить себе ресурс.

1. Шестой способ создать ресурс

В пятой лекции мы разобрали пять способов, которыми создаётся ресурс: огородить общее, встать между, создать новое, стать стандартом, получить право. Все пять работают с чем-то внешним по отношению к человеку.

Есть шестой, и он устроен принципиально иначе.

Можно не искать узкое место снаружи, а построить его внутри человека. Не ограничивать доступ к чему-то нужному, а сделать нужным то, что раньше таковым не было, — и держать ключ.

Напомню определение: ресурс — это то, доступ к чему нужен многим и может быть ограничен. Обычно нужда существует сама, а владелец лишь встаёт на проходе. Здесь нужда изготавливается. Она не найдена, а произведена — вместе с товаром и внутри покупателя.

Ваше ощущение, что это какие-то ненастоящие ресурсы, точное. Настоящей нехватки за ними нет: никто не испытывал недостатка никотина до того, как появился табак. Нехватка появилась вместе с предложением.

2. Товар, создающий собственный спрос

Разберём устройство.

Обычный товар работает так: у человека есть нужда, он покупает, нужда закрывается. Цепочка кончается. Чтобы продать снова, надо дождаться, пока нужда возникнет опять сама.

Товар, продающий сам себя, работает наоборот: покупка не закрывает нужду, а увеличивает её.

Обратите внимание, насколько это выгодная конструкция с точки зрения владельца. Не нужно ни искать новых клиентов, ни улучшать продукт, ни убеждать. Клиент возвращается сам и с каждым разом нуждается сильнее.

3. Три признака

Опознать такой товар можно по трём чертам, и все три проверяемы.

Первый: быстрое облегчение, отложенная цена. Хорошее наступает через минуты, плохое — через годы. Мы разбирали во второй лекции, что ближайшее обесценивается резко, а дальнейшее почти нет. Такой товар устроен ровно под эту особенность: он идеально ложится на форму нашей кривой.

Второй: привыкание. Прежний эффект требует большей дозы. Значит, расход растёт, а удовольствие в лучшем случае держится на месте. Клиент платит больше за то же самое — и не замечает роста, потому что тот идёт медленно.

Третий: тяжесть отказа. Прекращение вызывает состояние хуже исходного. Именно оно и делает нужду постоянной: человек продолжает уже не ради хорошего, а ради того, чтобы не стало плохо.

Если все три признака на месте — перед вами не товар, который вы выбрали. Перед вами узкое место, встроенное внутрь вас.

4. Что показал строгий опыт

С веществами всё более-менее очевидно. Интереснее случай еды, потому что там нет ни вещества с явным действием, ни запретов, — и потому спорят.

Здесь есть очень аккуратное исследование. Двадцать человек жили в клинике под наблюдением и получали два разных питания по две недели каждое: обычную еду и сверхпереработанную. Ключевая деталь — оба рациона были уравнены по предлагаемым калориям, по содержанию жиров, углеводов, сахара, соли и клетчатки. Есть можно было сколько хочется.

Результат: на сверхпереработанном питании те же люди съедали примерно на пятьсот килокалорий в день больше и набирали вес — около килограмма за две недели, который затем терялся на обычном питании.

Вдумайтесь: состав уравнен, разница только в том, как еда сделана. И этого достаточно, чтобы человек съедал заметно больше, не замечая.

Это не случайность. Существует направление работы, которое так и называется — подбор точки наибольшего удовольствия: сочетание сахара, жира и соли настраивается так, чтобы есть хотелось дольше. Это инженерная задача, и её решают.

И сразу честная оговорка. Из этого не следует, что еда вызывает зависимость в том же смысле, что никотин. Понятие «пищевой зависимости» остаётся спорным, отдельного такого диагноза нет, и часть исследователей считает более точным говорить о зависимости от процесса еды, а не от вещества. Что установлено надёжно — так это что переработанная еда заставляет съедать больше при равном составе. Этого достаточно для нашего разговора.

5. Изготовленная нехватка

Теперь вернёмся к вашей мысли о недоресурсах и доведём её до конца.

Настоящий ресурс существует независимо от того, продаёт его кто-то или нет. Земля есть. Вода есть. Внимание есть.

Здесь иначе. Товар и нужда в нём появляются одновременно, и вторая производится первым. Отсюда несколько следствий, которые полезно видеть.

Такой ресурс можно создать заново. Что и происходит: энергетические напитки — попытка изготовить ещё одну такую категорию. Основа известная и дешёвая (кофеин с сахаром), а вокруг строится всё остальное: вкус, повод, ритуал, образ бодрости и выносливости. Задача — сделать так, чтобы у человека появилось время суток, в которое ему «нужно».

Он не насыщается. У обычного товара есть предел: второй холодильник не нужен. У этого предела нет, потому что привыкание непрерывно поднимает планку.

Он устойчив к конкуренции по качеству. Соревноваться приходится не с лучшим продуктом, а с состоянием, в которое человек уже поставлен.

Именно поэтому такие товары — одни из самых прибыльных, какие бывают. Не потому, что хороши, а потому, что их спрос не зависит ни от качества, ни от доходов, ни от настроения покупателя.

6. Почему это бьёт по тем, у кого меньше

Здесь тема возвращается к нашему главному сюжету, и связь тут прямая.

Известно, что потребление подобных товаров выше среди людей с меньшим достатком. Объяснять это слабоволием — та же ошибка, которую мы разбирали в третьей лекции. Причины устроены логичнее.

Дешёвое немедленное облегчение ценнее там, где остальные способы недоступны. Когда отпуск, спорт, врач и смена обстановки не по средствам, остаётся то, что действует сразу и стоит недорого. Это разумный выбор в узком коридоре.

Туннель нехватки сужает поле зрения. Отложенная цена — ровно то, что из туннеля не видно. Здоровье через двадцать лет находится за границей поля зрения человека, у которого горит этот месяц.

Такие товары адресуют туда, где на них откликаются. Это не заговор: реклама идёт туда, где лучше отзываются, а отзываются там, где сильнее нужда в быстром облегчении.

И теперь главное для нашего курса. Что именно эти товары забирают?

Первое: тот самый излишек, из которого мог бы получиться запас. Небольшая ежедневная трата за год складывается в сумму, которая и есть первый шаг к запасу прочности.

Второе, дороже: здоровье. А здоровье, как мы увидим в последней лекции, — невозобновляемая база под всей длинной игрой. Продавая время, вы продаёте актив с истекающим сроком; эти товары ускоряют истечение.

Получается тот же тип механизма, что и налог на надежду из прошлой лекции: плату берут с тех, у кого меньше всего, и берут именно тем, что им нужнее всего.

7. Новые товары того же рода

Вещества — только частный случай. Та же конструкция работает и без них, и это важно понимать, потому что здесь нет ни запретов, ни возрастных ограничений.

Ленты, бесконечная прокрутка, игры с наградами, ставки — устроены по тем же трём признакам. Быстрое облегчение: скука снимается мгновенно. Привыкание: прежняя доза перестаёт занимать. Тяжесть отказа: без этого становится некомфортно, хотя раньше было нормально.

Плюс добавляется приём, известный давно: награда, приходящая непредсказуемо, удерживает сильнее, чем регулярная. Именно поэтому бесконечная лента затягивает лучше упорядоченного списка — вы никогда не знаете, будет ли следующее стоящим.

И отсюда важный поворот, замыкающий пятую лекцию. Ваше внимание в этой конструкции — не то, что вы тратите, а то, что продают. Вы одновременно покупатель и товар: платите вниманием, а продают вас тем, кто хочет до вас дотянуться.

8. Суд над теорией: без демонизации

Не всё приятное — ловушка. Удовольствие само по себе не признак. Кофе, вино за ужином, любимый сериал не становятся товарами этого рода автоматически. Признаков три, и нужны все три сразу — особенно третий.

Зависимость — не вопрос воли. Это важно сказать прямо, чтобы лекция не превратилась в упрёк. Сформировавшаяся зависимость — состояние, с которым работают специалисты, а не то, что чинится решимостью. Понимание устройства помогает не начинать и не углублять; вылечиться пониманием нельзя.

Не всякий производитель — злодей. Многие делают продукт, который просто нравится людям, и не проектировали никакого крючка. Конструкция описывает устройство рынка, а не умысел каждого участника, — ровно как в лекции про норму.

И честно про еду. Я уже говорил, но повторю: строгих оснований приравнивать еду к веществам с явной зависимостью нет, спор идёт. Твёрдо установлено, что переработанная еда ведёт к перееданию при равном составе. Этого достаточно, и преувеличивать не нужно.

9. Три контекста

Ваш кошелёк. Посчитайте годовую сумму всех ежедневных мелких трат этого рода. Обычно она оказывается сопоставима с тем запасом, которого «никак не получается собрать».

Ваше внимание. Задайте ленте тот же вопрос, что и напитку: что здесь наступает быстро и что отложено? Внимание — единственный ресурс, который вы отдаёте, даже когда не платите деньгами.

Ваши дети. Здесь работает не запрет, а называние устройства. Ребёнок, которому объяснили, как сделан крючок, относится к нему иначе, чем тот, кому просто не разрешили.

Главный тезис сегодня: есть товары, которые не находят нужду, а производят её внутри покупателя, — и это шестой способ создать ресурс, самый выгодный из всех, потому что спрос перестаёт зависеть от качества.

В следующей лекции разберём покупку, которую совершают из страха и которая устроена сложнее всех разобранных: образование. Посмотрим, что именно в нём покупается — навык, сигнал, среда или спокойствие родителей.

Итоги лекции

1. Шестой способ создать ресурс — построить узкое место не снаружи, а внутри человека и держать ключ.
2. У таких товаров нужда не найдена, а изготовлена: она появляется вместе с предложением.
3. Обычный товар закрывает нужду и цепочка кончается; этот увеличивает её, и цепочка замыкается в круг.
4. Три признака: быстрое облегчение при отложенной цене, привыкание, состояние хуже исходного при отказе.
5. Такие товары точно ложатся на форму нашей кривой обесценивания будущего из второй лекции.
6. В строгом опыте при уравненном составе люди съедали примерно на пятьсот килокалорий в день больше на переработанной еде.
7. Подбор сочетания сахара, жира и соли ради продления еды — инженерная задача, которую решают.
8. Приравнивать еду к веществам с явной зависимостью оснований нет; надёжно установлено только переедание при равном составе.
9. Такой ресурс не насыщается и устойчив к конкуренции по качеству: спрос не зависит ни от качества, ни от настроения.
10. Потребление выше там, где меньше денег, потому что дешёвое немедленное облегчение ценнее, когда остальное недоступно.
11. Забирается излишек, из которого мог бы выйти запас, и здоровье — невозобновляемая база длинной игры.
12. Ленты, игры и ставки устроены так же, плюс непредсказуемая награда удерживает сильнее регулярной.
13. В этой конструкции внимание — не то, что вы тратите, а то, что продают: вы одновременно покупатель и товар.

Вопросы для самопроверки

1. Объясните своими словами, чем шестой способ создать ресурс отличается от пяти предыдущих.
2. Назовите три признака товара с самоподдерживающимся спросом. Почему нужны все три сразу?
3. Что именно доказал опыт со сверхпереработанной едой и чего он не доказал?
4. Почему такой товар устойчив к конкуренции по качеству?
5. Почему потребление таких товаров выше там, где меньше денег? Назовите три причины, не связанные с волей.
6. Почему в случае бесконечной ленты вы одновременно покупатель и товар?

Литература

• Холл К. и соавторы. «Сверхпереработанные рационы вызывают избыточное потребление калорий» (2019) — тот самый строгий опыт.
• Мосс М. «Соль, сахар и жир» — как устроена работа над сочетанием вкусов в пищевой промышленности.
• Шюлль Н. «Дизайн зависимости» — исследование игровых автоматов и непредсказуемого подкрепления.
• Малейнатан С., Шафир Э. «Дефицит» — почему быстрое облегчение ценнее там, где остального нет.