В прошлый раз мы договорились: бизнес — это решённая чужая проблема. Но тут же встаёт вопрос на миллион: а как понять, какую именно проблему решать? Обычный ответ — «спросить людей, что им нужно» — почти всегда подводит: люди говорят одно, а покупают другое, хвалят продукт и не берут его, просят скидку и уходят к тому, кто дороже. Проблема снова в оптике. Мы смотрим на продукт и на «потребности вообще», а надо смотреть на то, что человек пытается сделать в своей жизни в конкретный момент. Есть простая и мощная идея, которая наводит на это фокус: люди не покупают продукт — они нанимают его на работу. Разберём её сегодня: она меняет и то, что вы делаете, и то, кого считаете конкурентом.
1. Сдвиг: продукт «нанимают», а не покупают. 2. Что такое «работа» клиента. 3. Три стороны работы: дело, чувство, статус. 4. Кто ваш настоящий конкурент. 5. Как узнать работу: спрашивайте про историю, а не про продукт. 6. Суд над теорией: сила и границы JTBD.
1. Продукт «нанимают», а не покупают
Начнём с истории, которую любят рассказывать в бизнес-школах, — про молочный коктейль. Одна сеть ресторанов быстрого питания хотела продавать больше коктейлей. Действовали разумно: опрашивали любителей коктейлей, спрашивали, что улучшить — гуще, слаще, с кусочками, — улучшали. Продажи не двигались. Тогда исследователи под руководством Клейтона Кристенсена задали вопрос иначе: не «какой коктейль вам нравится», а на какую работу люди его нанимают. Просто встали в зале и стали смотреть, кто, когда и зачем покупает.
Выяснилось удивительное. Огромная доля коктейлей уходила рано утром, и покупали их одинокие водители, которые тут же уезжали. Что за работа? Впереди долгая, скучная дорога; одной рукой надо держать руль, а другую и рот чем-то занять; проголодаться через полчаса не хочется, а испачкаться в машине — тем более. Густой коктейль, который долго тянется через трубочку, справлялся с этой работой прекрасно — лучше банана (кончается мгновенно), пончика (крошки и липкие руки) или кофе (не сытно). Люди не «хотели коктейль». Они нанимали его скрасить дорогу. И улучшать надо было не абстрактную вкусность, а именно эту способность: сделать трубочку тоньше (дольше тянется), добавить кусочки фруктов (сюрприз в пути).
Вот сам сдвиг. Товар на полке — это кандидат, которого человек берёт на работу, чтобы продвинуться в своей жизни. Как мы уже говорили в первой лекции про дрель и дырку: покупают не вещь, а результат. Теория Jobs to Be Done идёт дальше и даёт этому результату точное имя — работа.
2. Что такое «работа» клиента
Работа — это прогресс, которого человек хочет добиться в конкретной ситуации. Не «характеристика клиента» и не «свойство продукта», а то, что человек пытается сделать. У работы всегда есть обстоятельства: где, когда, что вокруг, что мешает. Именно обстоятельства, а не возраст и пол покупателя, определяют, что он наймёт.
Работа (Job to Be Done)
Работа — это прогресс, которого человек стремится достичь в определённых обстоятельствах. Она описывается не продуктом, а ситуацией и желаемым результатом: «когда я {ситуация}, я хочу {прогресс}, чтобы {зачем}». Например: «когда я еду один в долгой утренней пробке, я хочу нескучно занять себя и не проголодаться, чтобы спокойно доехать до работы».
Ключевое свойство: работа устойчива годами, а продукты, которыми её делают, приходят и уходят. Работа «скоротать дорогу» была и до коктейлей, и до подкастов — менялись лишь наёмные «работники».
И вот вопрос, на котором стоит на секунду остановиться. Почему те водители покупали именно густой коктейль, а не съедали банан?… Не потому, что коктейль «вкуснее». А потому, что банан кончается за минуту, оставляет пустую руку и голод, — то есть плохо делает работу «занять всю долгую дорогу». Коктейль тянется двадцать минут. Как только вы задумались про работу, стало видно то, чего не видно из вопроса «какой вкус улучшить».
3. Три стороны работы: дело, чувство, статус
У любой работы есть три измерения, и продавцы обычно помнят только про первое. Первое — функциональное: практическое дело, которое надо сделать (доехать, поесть, починить, разобраться). Второе — эмоциональное: как человек при этом хочет себя чувствовать (спокойно, уверенно, не тревожно, не как дурак). Третье — социальное: как он хочет выглядеть в глазах других (заботливым родителем, профессионалом, своим).
Возьмём дорогую детскую коляску. Функционально она возит ребёнка — с этим справится любая. Но платят втридорога за эмоциональное («я не подвергаю малыша риску, я спокойна») и социальное («я хорошая, заботливая мать, это видно другим мамам на площадке»). Тот, кто продаёт только функцию — «четыре колеса и капюшон», — проигрывает тому, кто попал в чувство и статус. Поэтому, разбирая работу клиента, всегда спрашивайте себя про все три стороны: что он делает, что при этом чувствует и кем хочет выглядеть. Часто настоящие деньги — именно во второй и третьей.
4. Кто ваш настоящий конкурент
Из идеи работы следует неожиданный и очень практичный вывод про конкуренцию. Раз человек нанимает продукт на работу, то конкуренты — это все кандидаты на ту же работу, а не только похожие товары.
Утренний коктейль соперничает не с другими коктейлями, а с бананом, булочкой, сигаретой, подкастом и просто скукой. Онлайн-курс конкурирует не только с другими курсами, но и с книгой, ютубом, ленью и «потом разберусь». Если вы смотрите только на похожие продукты, вы видите не тех соперников и не тех клиентов. А если мыслите работой — видите всё поле, на котором за неё борются, и можете выиграть там, где другие даже не смотрят.
5. Как узнать работу
Осталось главное: как эту работу нащупать. И тут повторю предупреждение из начала лекции — прямой вопрос «что вам нужно в продукте» почти бесполезен. Люди плохо отвечают на вопросы о продукте и о будущем, зато прекрасно рассказывают истории из прошлого. Поэтому спрашивайте не про продукт, а про ситуацию.
🔎 Как раскопать работу клиента
- Просите историю, а не мнение. Не «что бы вы хотели», а «расскажите, как вы в последний раз это покупали / решали». Что происходило вокруг, где вы были, что чувствовали.
- Ищите, что человек нанимал до вас. Чем он делал эту работу раньше и почему «уволил»? В отказе от старого — суть работы.
- Слушайте про раздражение и обходные пути. Где люди мучаются, придумывают костыли, переплачивают — там живёт невыполненная работа.
- Разберите все три стороны. Что он делал, что при этом чувствовал, кем хотел выглядеть. Не останавливайтесь на функции.
Отдельно — честно про знаменитую фразу, приписываемую Генри Форду: «спроси я людей, чего они хотят, они попросили бы более быструю лошадь». Скорее всего, Форд такого не говорил — это красивая легенда. Но зерно правды в ней есть: люди описывают желания в терминах знакомых им продуктов («лошадь побыстрее»), а не в терминах работы («быстрее и дешевле добираться»). Ваша задача — услышать за словами про продукт саму работу. Тогда вы сможете предложить то, о чём клиент сам не догадался попросить, но что делает его работу явно лучше.
6. Суд над теорией
По традиции лектория честно очертим, где сила, а где границы. Jobs to Be Done — это не строгая научная теория с формулами и экспериментами, а практическая линза, способ смотреть. И как линза она превосходна: заставляет думать о клиенте и его ситуации, а не о своём продукте, и раз за разом спасает от провала «сделал хорошее — никто не берёт». Многие сильные продукты выросли именно из такого взгляда.
Но есть и честные оговорки. Во-первых, «работу» бывает трудно определить однозначно: у одной покупки их может быть несколько сразу, и где кончается одна работа и начинается другая — вопрос трактовки. Во-вторых, линза хорошо объясняет уже случившееся («вот почему покупали коктейль») и хуже предсказывает будущее — задним числом всё кажется очевидным. В-третьих, знание работы не отменяет остального: можно точно понять работу и всё равно провалиться на цене, издержках или исполнении, о которых мы поговорим дальше. Поэтому относитесь к JTBD как к отличному вопросу, а не к волшебному ответу: он показывает, куда смотреть, но не освобождает от того, чтобы честно проверить догадку на реальных людях.
Итоги
- Люди не покупают продукт ради него самого — они «нанимают» его, чтобы сделать работу: продвинуться в своей жизни в конкретной ситуации.
- Работа — это прогресс в определённых обстоятельствах, а не свойство продукта или тип клиента. Она устойчива годами, а продукты, которыми её делают, меняются.
- У работы три стороны: функциональная (дело), эмоциональная (как хочу себя чувствовать) и социальная (кем хочу выглядеть). Большие деньги часто во второй и третьей.
- Конкуренты — все кандидаты на одну и ту же работу, а не только похожие товары. Коктейль соперничает с бананом и скукой, курс — с сериалом и ленью.
- Узнают работу не вопросом «что вам нужно», а историей: как покупали в последний раз, что нанимали раньше, где мучились и придумывали костыли.
- JTBD — сильная практическая линза, а не строгая наука: показывает, куда смотреть, но догадку о работе всё равно надо проверить на реальных людях.
Вопросы для самопроверки
- Объясните своими словами, что значит «нанять продукт на работу». Чем «работа» отличается от «потребности» или «характеристики клиента»?
- Разберите историю с коктейлём: какую работу он делал и почему проигрывал ей банан и кофе?
- Возьмите любую свою недавнюю покупку и назовите все три стороны работы: что вы делали, что чувствовали, кем хотели выглядеть.
- Выберите любой продукт и назовите трёх его непохожих конкурентов — других кандидатов на ту же работу.
- Почему вопрос «что вам нужно в продукте» плохо работает? Как спросить правильно и почему история лучше мнения?
- В чём сила и в чём границы теории Jobs to Be Done? Приведите пример, где знания работы недостаточно для успеха.
Литература
- Клейтон Кристенсен и соавторы. «Закон успешных инноваций: почему клиент „нанимает“ ваш продукт» — первоисточник теории и история молочного коктейля.
- Тони Ульвик. «Что нужно клиентам» — более инженерный, измеримый вариант подхода Jobs to Be Done.
- Боб Моэста. «Как клиенты принимают решения о покупке» — про интервью о реальной ситуации покупки.
Одно задание, чтобы оптика включилась. Сегодня поймайте одну свою покупку и назовите вслух: на какую работу вы её наняли — и с чем она конкурировала. Кофе на вынос — это, может быть, «пауза и повод выйти из офиса», и конкурирует он не с другим кофе, а с сигаретой и коротким разговором с коллегой. Один раз в день посмотрите на свою трату как на нанятого работника — и чужие продукты вокруг начнут читаться как ответы на чьи-то работы.
🧠 Найти работу своего клиента — с Фреди
Есть продукт, услуга или идея? Разберите с Фреди, на какую работу её нанимают: в какой ситуации, какого прогресса хочет человек, что он чувствует и кем хочет выглядеть, и с чем вы на самом деле конкурируете. А почувствовать предпринимательские решения без риска можно в игре «Своё дело».
Это вторая лекция курса «Бизнес-мышление». В следующей разберём, почему за одно и то же платят по-разному и как цена связана с ценностью, а не с себестоимостью. А нащупать работу своего клиента можно уже сейчас вместе с Фреди.