Глава 19. Союзники / нейтралы / противники: матрица и протоколы
Большинство депутатов делят политическое поле на «свои/чужие». Это упрощение, которое стоит карьеры. Реальное поле — три категории, и большинство населения и коллег в третьей — нейтральной. Кто борется за нейтралов — побеждает. Кто только усиливает «своих» — выходит в тираж со своей базой.
Ситуация
Депутат три года агитирует «свою» базу, утверждает свои позиции, борется с оппонентами. К концу третьего года рейтинг по округу не растёт. Почему? Потому что вся его коммуникация — это сообщения, которые «свои» уже разделяют (preaching to choir), а нейтралы их пропускают мимо или раздражаются. Чтобы расти, нужно говорить на языке нейтралов, а не «своих».
Три основания
Diffusion of Innovations. Rogers, 1962. В любой популяции есть 2.5% innovators, 13.5% early adopters, 34% early majority, 34% late majority, 16% laggards. Большая часть населения — две «майорити» в середине. Они и есть «нейтралы» в нашей терминологии. Кампания, ориентированная только на innovators (= «своих»), не достигнет масштаба.
Saul Alinsky, «Rules for Radicals» (1971). Классика организационной политики: «работайте с теми, кто готов сдвинуться на один шаг, не с теми, кто уже там, и не с теми, кто за две горы». Принцип ближайшей зоны развития для политических действий.
Принцип «расширения коалиции». В любой инициативе сначала собирается ядро (союзники), потом расширяется в первую очередь за счёт нейтралов, не противников. Противников не пытаются переубеждать; их нейтрализуют через привлечение их потенциальных сторонников.
Три протокола
Союзники — протокол «инвестировать в команду»
Регулярные короткие контакты (не «когда нужно», а постоянно). Совместные мелкие победы. Делание соавторами решений (Декларация Главы 3). Защита их в публичном поле. Цель: не «использовать», а вкладывать — союзник из позиции «партнёр» работает иначе, чем из позиции «инструмент».
Нейтралы — протокол «говорить их языком»
В каждом сообщении — пройдитесь по фразам с точки зрения нейтрала. Что для них важно? На каком языке? Не «свой» политический жаргон, а конкретные вещи их жизни. 80% коммуникации депутата должно быть рассчитано на нейтрала, не на «своих». Те и так слушают.
Противники — протокол «не воюй, нейтрализуй»
Не пытайтесь переубедить — это бесполезно. Цель: лишить противника возможности повлиять на нейтралов. Это делается не атакой на него, а перетягиванием его потенциальной базы к себе. Открытая война с противником — это его реклама.
Карта округа в трёх категориях
На большой бумаге — три колонки. В каждой — конкретные имена/группы. Союзники: 5-15 имён. Нейтралы: 30-50 групп. Противники: 5-15 имён. Без этой карты ваша коммуникация будет «бить по площадям» — много усилий, мало результата.
Три практики
«Аудит ваших последних 10 публикаций»
На кого они рассчитаны? Сколько из 10 — для «своих» (preaching to choir), сколько для нейтралов? Если 7+ для своих — у вас стагнирующий охват. Цель — баланс 30% «свои» / 60% нейтралы / 10% реакция на противников.
«Один новый союзник в месяц»
Раз в месяц — конкретный человек из нейтралов или ранее периферийных, которого вы намеренно вовлекаете в команду. Через год — 12 новых союзников, что существенно расширяет рабочую базу.
«Не отвечать на 80% атак противника»
Каждая ваша реакция на атаку противника — это его реклама. Правило: реагируете на 20% атак (самые значимые), 80% игнорируете. Это противоречит интуиции («надо ответить!»), но эмпирически работает: молчание лишает атаку топлива.
Исторический пример — «Мир народам, земля крестьянам» (1917). Большевистские лозунги 1917 года были точно нацелены на нейтралов — солдат, уставших от войны, и крестьян, ждавших земли. Не на убеждённых противников и не на уже-своих, а на колеблющееся большинство, которое можно было сдвинуть на один шаг (Алинский). Перетянув эти группы из нейтралов в союзники, движение получило критическую массу. Логика расширения коалиции за счёт нейтралов, а не борьбы с противниками.
Кейс. Депутат на втором сроке перенастроил коммуникацию: вместо «бить ответками по оппоненту» начал ежемесячно встречаться с одним нейтральным сообществом (родительский комитет одной школы, например). Через год его рейтинг среди этих сообществ вырос с 25% до 55%. Не за счёт «победы над врагами», а за счёт сделанной работы, видимой нейтралам. Враги остались — но потеряли часть периферии. Это и есть стратегия расширения коалиции.
Сигналы работы: у вас есть карта округа в трёх категориях; 60%+ коммуникации рассчитано на нейтралов; новых союзников ежемесячно; на атаки реагируете выборочно. Сигналы поломки: вечная война с врагами; коммуникация только для своих; никаких новых имён в команде за полгода.
Ловушки: (1) «нейтрал» как термин для тех, кого вы презираете «недостаточно политизированными» — это работает против вас, нейтрал чувствует; (2) попытка переубедить противника — энергия в никуда; (3) пренебрежение «своими» — они должны видеть инвестиции в них, иначе уйдут к более внимательному лидеру.
Источники
- Rogers, E. M. (1962). Diffusion of Innovations.
- Alinsky, S. (1971). Rules for Radicals.
- Schelling, T. C. (1960). The Strategy of Conflict. — Coalition theory.
Андрей Мейстер · meysternlp.ru