Лекция 6. Торг и уступки: как обмениваться

В прошлой лекции мы учились печь пирог побольше. Но рано или поздно наступает момент, когда увеличивать больше нечем и надо просто делить — сойтись на цене, на сумме, на условии, где интересы сторон прямо сталкиваются. Это и есть торг, самая узнаваемая часть переговоров: кто-то называет цену, кто-то отвечает, идёт обмен уступками, пока не сойдутся. Многие торговаться не умеют и не любят — либо сразу называют свою последнюю цену и им «садятся на шею», либо стыдятся торга и переплачивают. А между тем у торга есть понятные правила, зная которые, можно вести его спокойно и с достоинством. Сегодня разберём зону торга, кто и как называет цену первым, и, главное, как правильно делать уступки.

1. Когда пирог надо делить

Начнём с того, где место торга. Мы условились: сначала стоит поискать, как увеличить пирог, найти взаимную выгоду, — и это важнее и делается прежде всего. Но даже после того, как пирог увеличен по максимуму, почти всегда остаётся часть, которую надо просто поделить, где больше одному значит меньше другому. Цена сделки, сумма зарплаты, размер скидки, кому какая доля — это распределительные вопросы, и здесь интересы сторон прямо противоположны: продавец хочет дороже, покупатель дешевле, и точка. Вот тут и вступает в дело торг.

Важно не путать два этих режима и не сваливать их в кучу. Сначала — создание ценности (расширяем пирог, ищем, где выигрывают оба, сотрудничаем); потом — распределение (делим то, что осталось, где интересы сталкиваются). Ошибка бросаться делить с самого начала, не увеличив пирог, — мы это разбирали. Но ошибка и обратное: делать вид, что чистого дележа не бывает, что всё всегда взаимовыгодно. Есть вопросы, где кому-то придётся уступить другому, и притворяться, что это не так, наивно. Торг — это честное и умелое ведение именно распределительной части: как разделить ограниченное так, чтобы вам досталась достойная доля, не порвав при этом сделку и отношения. И, в отличие от расширения пирога, где вы союзники, в торге вы отчасти соперники — но соперники цивилизованные, играющие по правилам, а не воюющие. Эти правила и разберём.

2. Зона торга

У всякого торга есть скрытая карта, понимание которой сразу делает вас сильнее, — зона торга. Как показывает схема, она возникает из пределов сторон. У вас есть предел — та красная черта, которую мы определяли при подготовке (опираясь на запасной аэродром): например, максимум, который вы готовы заплатить. У другой стороны свой предел: минимум, за который она готова продать. Между этими двумя пределами и лежит зона торга — участок, где цена устраивает обоих и сделка вообще возможна.

Из этого следует несколько практичных вещей. Первое: если пределы перекрываются (вы готовы заплатить больше, чем минимум продавца), зона есть, договориться реально, и весь вопрос — в какой точке зоны сойтись, ближе к вашему краю или к чужому. Если не перекрываются (ваш потолок ниже дна продавца), зоны нет, и честной сделки не будет, сколько ни дави; тут надо либо увеличивать пирог, либо расходиться к запасным аэродромам. Второе: свой предел вы знаете точно, а чужой — только угадываете, и весь торг во многом идёт вокруг этой неопределённости. Хороший переговорщик всё время прикидывает, где предел другой стороны, и старается не раскрыть свой. Третье, и главное: торг — это движение точки сделки внутри зоны, и каждый тянет её к своему краю. Ваша задача в торге — сойтись как можно ближе к чужому пределу (выгоднее для вас), не выйдя за свой и не порвав зону вовсе. Держа в голове образ зоны, вы перестаёте торговаться вслепую и начинаете понимать, что, собственно, происходит за цифрами.

3. Кто называет первым: якорь

Первый практический вопрос торга: кто должен назвать цифру первым и какой она должна быть? Здесь работает сильный психологический эффект — якорь. Первая названная цифра «заякоривает» весь дальнейший торг: она задаёт точку отсчёта, вокруг которой пляшут все следующие предложения, и незаметно тянет итог в свою сторону. Назовёт продавец высокую цену — и торг пойдёт от неё вниз, а сойдутся, скорее всего, выше, чем если бы он начал скромно. Это не магия, а особенность нашего мышления: мы цепляемся за первое число, даже понимая, что оно завышено.

Отсюда практические выводы. Первый: часто выгодно назвать своё предложение первым и задать выгодный вам якорь, а не ждать, пока это сделает другая сторона и заякорит вас. Распространённый страх «назову первым — прогадаю» обычно преувеличен: если вы подготовились и знаете реальную цену вопроса, разумнее заякорить, чем отдавать это право сопернику. Второй: якорь должен быть амбициозным, но не абсурдным. Слишком скромное первое предложение оставляет ваши деньги на столе; слишком наглое, оторванное от реальности — злит, подрывает доверие и рискует сорвать разговор. Правильный якорь — смелый край разумного, который вы к тому же можете обосновать. Третий: если первой называет другая сторона и якорь явно завышен, не поддавайтесь его гипнозу — не начинайте плясать от него, а сбейте его: спокойно отвергните как несерьёзный и предложите свой встречный якорь, вернув отсчёт к реальности. Не дайте чужой цифре стать точкой, от которой вы обороняетесь. И всегда, называя якорь, держите наготове обоснование, к которому мы сейчас перейдём: заякоренная цифра с доводом весит куда больше, чем взятая с потолка.

4. Правила уступок

Сердцевина торга — уступки, и делать их надо по правилам, показанным на схеме, иначе вас переиграют. Сразу отбросим вредный стыд: уступка — не слабость и не поражение, а нормальный инструмент торга; весь торг и состоит из движения навстречу друг другу. Вопрос не в том, уступать или нет (без уступок редко сходятся), а в том, как уступать. Первое правило — медленно и малыми шагами. Не прыгайте сразу к своему пределу, двигайтесь к нему понемногу. Кто торопливо скидывает помногу («ну ладно, минус двадцать процентов сразу»), тот и до предела дойдёт быстро, и подаёт сигнал, что у него ещё полно запаса и можно давить дальше. Маленькие, неспешные шаги, наоборот, показывают, что каждый процент даётся с трудом.

Второе правило — уступки всё меньше к концу. Пусть каждая следующая уступка будет меньше предыдущей: это понятный сигнал, что вы подходите к пределу и запаса почти не осталось. Если же ваши уступки, наоборот, растут, вы будто говорите «давите ещё, там много», и другая сторона усиливает нажим. Третье правило — уступать обоснованно, а не просто так. Не «ладно, так и быть, скину», а с причиной: «могу подвинуться, потому что вы берёте большой объём / готовы заплатить сразу / это постоянное сотрудничество». Уступка без объяснения выглядит как признание, что вы с самого начала заламывали лишнее, и провоцирует требовать ещё; уступка с причиной сохраняет ваше лицо и логику. И четвёртое, самое важное правило, которому посвятим отдельный раздел, — уступать в обмен, а не даром. Тот, кто раздаёт уступки быстро, помногу, растущими шагами и без причины, проигрывает торг вчистую; кто уступает медленно, убывающе, обоснованно и в обмен — ведёт его, даже будучи скромным человеком.

5. Уступка в обмен, а не даром

Остановимся на главном правиле уступок отдельно, потому что оно решает больше всего: никогда не уступайте просто так — уступайте в обмен на встречную уступку. Это принцип взаимности, лежащий в основе честного торга. Каждый раз, когда вы готовы в чём-то подвинуться, увязывайте это с движением другой стороны: «я могу снизить цену, если вы возьмёте больший объём», «уступлю в сроках, если вы уступите в оплате», «хорошо, я пойду вам навстречу здесь — а вы пойдёте мне навстречу там». Уступка становится не подарком, а сделкой, обменом.

Почему это так важно? Во-первых, односторонние уступки не ценят и не помнят: то, что отдано даром, воспринимается как должное, и другая сторона тут же требует ещё, ведь это сработало. Уступка в обмен, наоборот, продвигает вас к соглашению — вы что-то отдали, но и что-то получили. Во-вторых, обмен уступками — это и есть механизм расширения пирога внутри торга: увязывая уступки, вы обмениваетесь по разным приоритетам (уступаю в неважном мне ради важного мне), о чём говорили в прошлой лекции. В-третьих, требование встречной уступки удерживает другую сторону от бесконечного давления: она понимает, что каждый шаг вам навстречу ей чего-то стоит. Практический навык прост: приучите себя к формуле «если… то…» — не «хорошо, согласен», а «хорошо, я согласен на это, если вы согласны на то». Даже когда вы искренне готовы уступить, не делайте это бесплатно — попросите что-то взамен, пусть небольшое. Это не жадность, а грамотный торг, который к тому же приучает другую сторону вести себя так же и вести дело по-честному, шаг за шаг. Того, кто уступает даром, дожимают; того, кто уступает в обмен, уважают и с ним договариваются.

6. Справедливость как якорь и щит

Чтобы торг не превращался в чистое перетягивание («я хочу столько» — «а я столько»), где побеждает наглейший, вернёмся к мощному инструменту из лекции о подготовке — к объективным меркам справедливости. В торге они работают вдвойне: и как ваш якорь, и как ваш щит. Как якорь: называя и обосновывая свою цифру, опирайтесь не на «я так хочу», а на независимую мерку — рыночную цену, прейскурант, прецедент, экспертную оценку, правило. Заякоренная справедливым доводом цифра гораздо весомее и её труднее сбить: спорить с «столько стоит такая работа по рынку» тяжелее, чем с вашим личным желанием.

Как щит: когда другая сторона давит своей цифрой или напором, требуйте обоснования и переводите разговор с «кто кого пересилит» на «что справедливо». Спросите: на чём основана ваша цена, почему именно столько? Если за цифрой ничего, кроме хотения, — это видно, и вы вправе её отклонить. Если есть довод — обсуждайте довод по существу, а не силу нажима. Этот разворот к справедливости защищает слабого и напористого уравнивает: на поле объективных критериев выигрывает тот, у кого лучше доводы, а не тот, кто громче или упрямее. Практический приём: настаивайте, чтобы итог можно было объяснить какой-то разумной меркой, приемлемой для обеих сторон. Тогда и вам легче держаться (у вас есть опора, а не только упрямство), и другой стороне легче согласиться, не чувствуя себя проигравшей: она уступает не вам лично, а справедливости. Справедливость в торге — это и меч, которым вы обосновываете своё, и щит, которым отбиваете чужой напор; пользуйтесь ей в обе стороны.

7. Торговаться с достоинством

Напоследок — о духе, в котором стоит торговаться, потому что техника без верного настроя вредит. Первое: торгуйтесь твёрдо, но уважительно. Помните разделение из первой лекции — жёстко по делу, мягко к людям. Можно настойчиво держать свою цену и требовать встречных уступок, оставаясь при этом доброжелательным и спокойным, не переходя на личности и не превращая торг в войну. Твёрдость по сути и теплота к человеку прекрасно уживаются, и вместе они сильнее и напора, и заискивания. Второе: не жадничайте и оставляйте другому лицо. Выторговать всё до последней крохи, дожать соперника в ноль — плохая стратегия: униженная сторона либо сорвёт сделку, либо исполнит её нехотя, либо затаит обиду до следующего раза. Хороший торг оставляет обоим ощущение приемлемого исхода. Дайте другой стороне уйти с чем-то и с достоинством — это окупается и в этой сделке, и в отношениях.

Третье: не бойтесь торговаться и не стыдитесь этого. Многие переплачивают и уступают лишнее просто потому, что стесняются торга, боятся показаться жадными или получить отказ. Но спокойно назвать свою цену, попросить лучших условий, ответить «это дороговато, что можете предложить?» — нормально и ожидаемо; другая сторона почти всегда закладывает пространство для торга. Не торговаться — значит добровольно отдавать своё. Четвёртое: знайте свой предел и держите его (лекция о подготовке и запасном аэродроме) — это и есть то, что не даёт азарту торга завести вас за черту. И честно: торгуйтесь без обмана. Блефовать по мелочи в торге отчасти принято («это мой потолок» — когда это не совсем так), но грубая ложь и нечестные трюки разрушают доверие и отношения, а часто и выходят боком. Спокойная твёрдость, обмен уступками, опора на справедливость и уважение к человеку — вот честный и сильный торг. Мы разобрали, как делить и обмениваться; но переговоры ведут живые люди с эмоциями, и часто именно люди, а не цифры, всё решают. Об этом — о том, как отделять человека от проблемы и справляться с эмоциями, — следующая лекция.

Итоги

• После того как пирог увеличен, остаётся распределительная часть — торг, где интересы прямо сталкиваются (цена, сумма). Его ведут твёрдо, но цивилизованно, а не сваливают с созданием ценности.
• Зона торга — участок между пределами сторон, где сделка возможна. Если пределы перекрываются, договориться реально; если нет — надо увеличивать пирог или расходиться. Торг двигает точку сделки внутри зоны.
• Первая цифра якорит весь торг. Часто выгодно заякорить самому — амбициозно, но обоснованно и не абсурдно. Чужой завышенный якорь не принимайте за отсчёт: сбейте его встречным.
• Уступки — инструмент, а не слабость. Правила: медленно и малыми шагами; всё меньше к концу (сигнал предела); обоснованно (с причиной); и главное — в обмен, а не даром.
• Никогда не уступайте просто так — по формуле «если… то…»: за каждый свой шаг берите ответный. Даровые уступки не ценят и требуют ещё; обмен продвигает к сделке и расширяет пирог внутри торга.
• Справедливые мерки — и якорь (обосновать своё), и щит (отбить чужой напор, требуя обоснования). Торгуйтесь твёрдо, но уважительно, оставляйте другому лицо, не стыдитесь торга, держите предел и не лгите грубо.

Вопросы для самопроверки

1. Чем распределительный торг отличается от расширения пирога и почему не стоит их путать?
2. Что такое зона торга и как она возникает из пределов сторон? Что делать, если зоны нет?
3. Что такое эффект якоря и как им пользоваться (и защищаться от чужого якоря)?
4. Назовите правила уступок. Почему нельзя уступать даром?
5. Как объективные критерии справедливости работают в торге как якорь и как щит?

Литература

• Гэвин Кеннеди. «Договориться можно обо всём» — практика торга и обмена уступками.
• Роджер Фишер, Уильям Юри. «Переговоры без поражения» — об объективных критериях против позиционного торга.
• Роберт Чалдини. «Психология влияния» — о принципе взаимности и эффекте якоря.

Это шестая лекция курса «Переговоры». Торговаться и обмениваться уступками мы научились — но за цифрами всегда стоят живые люди с эмоциями, и часто именно они всё решают. В следующей разберём, как отделять человека от проблемы и справляться с эмоциями — своими и чужими. А порепетировать торг и обмен уступками всегда можно вместе с Фреди.