В данной статье я рассматриваем современную рекламу как одну из форм маркетинговой коммуникации, направленное воздействие на целевую аудиторию с целью увеличения продаж товаров, расширения клиентской базы, получения голосов или общественного одобрения и других целей. Реклама является синтезом научно-технического прогресса и языка и играет значительную роль в сфере массовой коммуникации. Феномен рекламы носит разнообразный и сложный характер, привлекая внимание многих ученых.
Реклама представляет собой уникальный инструмент для установления контакта с массовой аудиторией, обладая широкими информационными возможностями. Однако, если рассматривать ее с точки зрения вербальной коммуникации, то она имеет свои ограничения. Реклама является односторонней формой коммуникации.
В настоящее время существует множество различных видов рекламы и способов ее размещения, который зависят от целевой аудитории и продукта. Так, для товаров и услуг, предназначенных для пожилых людей, эффективным средством рекламы будут телевизионные и печатные издания. В то же время для молодежи более целесообразным будет размещение рекламы в Интернете. Независимо от формы рекламы (баннеры, видео, радио).
Язык всегда был мощным инструментом влияния на людей, способным формировать определенные образы и впечатления. В рамках рекламных мероприятий язык превращается в инструмент манипулирования сознанием потенциальных покупателей. Благодаря определенным особенностям устройства и использования языка, рекламные сообщения могут не только описывать товары и услуги, но и передавать настроение и привлекать внимание. Это называется лингвистическим манипулированием, которое целенаправленно воздействует на мысли и настроения получателя рекламы.
На основе теоретических данных можно сделать вывод, что основным компонентом рекламы является речевое воздействие. Речевое воздействие — это способ воздействия рекламодателя на потребителя с помощью лингвистических, паралингвистических и нелингвистических символических средств. Целью рекламодателя может быть изменение поведения, психического состояния или психофизиологических процессов потребителя. Речевое воздействие может быть представлено различными типами речевых актов, такими как информирование, доказательство, аргументация, внушение, психолингвистическое программирование и т.д.
В рекламе используются две основные стратегии: убеждение и суггестия.
Цель данной статьи — проанализировать суггестивный компонент рекламы и выявить эффективные языковые средства для его достижения.
1. Стратегия речевого убеждения в рамках рекламы — это совокупность практических действий, направленных на достижение целей языковых функций субъекта и решения конкретных задач. В данном случае главной целью является установление согласия потребителя с логикой рекламного слогана, которое достигается с помощью обоснования, например, аргументов. С другой стороны, убеждение представляет собой совокупность сознательных и организованных воздействий на когнитивный компонент человеческой психики через передачу информации.
2. Внушение — это одна из самых загадочных проблем человечества, которую трудно объяснить и понять. Оно представляет собой способность навязывать разнообразные действия, основанные на бессознательном конструировании психики потребителя в соответствии с конкретным восприятием. В свою очередь, внушение использует арсенал средств и методов направленного воздействия на психику человека.
Для примера, можно рассмотреть ситуацию, когда обычный покупатель оставляет всю свою зарплату, а порой даже сбережения в супермаркете во время «Черной пятницы». Это связано с использованием суггестивных рекламных слоганов, таких как «Не будь в минусе, будь в плюсе». Они направлены на подсознательное восприятие и могут оказывать мощное воздействие на поведение человека.
Таким образом, внушение — это важный инструмент в манипуляции массовым сознанием, который используется в различных областях, начиная от рекламы и маркетинга, заканчивая политикой и межличностными отношениями.
«Черная пятница» — день, когда магазины устраивают скидки, чтобы увеличить свою прибыль и вернуться к черному цвету в финансовом отчете. Такое название происходит от традиции записывать прибыль черными чернилами, а убытки — красными. Однако, зачастую люди влекутся этими скидками и закупают много ненужных вещей. На следующий день они обнаруживают, что потратили много денег на ненужные покупки.Это результат внушения.
Внушение – это неотъемлемая часть человеческого общения, которая представляет собой особый тип коммуникации, использующий как вербальные (слова, текст, дискурс и т.д.), так и невербальные (мимика, жесты, окружающая среда и т.д.) средства. Очевидно, что для достижения внушения необходимы как лингвистические, так и психологические навыки, включая умение эффективно использовать вербальные средства.
Изучение внушения с помощью лингвистических средств, которые обеспечивают эффективность рекламного сообщения, является предметом изучения суггестивной лингвистики. Она представляет собой лингвистическую теорию, объясняющую влияние языка на подсознание человека — в данном случае на потребителя рекламы. Поскольку целью данного исследования является изучение языковых факторов внушения, весь практический иллюстративный материал, основанный на рекламе продуктов питания, далее используется при лингвистической интерпретации.
В рекламном сообщении суггестивное воздействие на адресата проявляется через образы, эмоциональность, экспрессивность и стереотипность. Лингвокогнитивные и лингвопрагматические механизмы также играют важную роль в этом процессе, используя суггестивные психотехники.
Для исследования рекламного воздействия были применены описательный метод и метод семантического анализа. Анализ практических материалов показал, что метафора является доминирующим средством суггестии (более 65%) в рекламе. Это эффективный способ обращения к бессознательной психике потребителя, так как метафора передает сообщение, описывая объект или выражая его на языке другого объекта. В то же время, сообщение приспосабливается к метафорическому полю адресата.
— Это дает вам крылья – реклама энергетического напитка Red Bull;
— Баунти – Вкус рая – реклама шоколада Bounty;
— Купи ведро курицы и получи бочку радости – реклама ресторана быстрого питания KFC;
— Чтобы удержать громадину, нужны две руки – реклама ресторана быстрого питания Burger King и других.
Частотные суггестивные пути в рекламном дискурсе также:
Сравнение — это способ, используемый для установления сходства между двумя объектами или явлениями на основе их общих признаков.
— Прохладный, как горный ручей – реклама табачного консульства;
— Больше врачей курят Camels, чем любую другую сигарету – реклама табака Camel;
— Хороший кофе подобен дружбе: насыщенный, теплый и крепкий – реклама растворимого кофе Pan American Coffee Bureau и других.
Эпитет – это художественное определение, подчеркивающее наиболее существенный признак предмета или явления
— Восхитительно безвкусная, но нерафинированная – реклама ресторанных гудков;
— Пронзительная энергия, которая наносит ответный удар – реклама энергетического напитка Venom;
— Когда вы без ума от курицы – реклама ресторана быстрого питания Dairy Queen;
— Большое удовольствие от каждого кусочка – реклама американского торта Twinkie и других.
Гипербола — стилистическая фигура явного и намеренного субъективного преувеличения, ее целью является усиление выразительности и отделенности озвучиваемой мысли:
— Чашка Tetley, и вы готовы ко всему! – реклама чая Tetley Tea;
— Чай Tylos … это часть вашей жизни! – реклама чая Tylos;
— Дилма. Лучший чай на земле – реклама чая Dilmah и других.
Олицетворение– это придание явлению или предмету каких-нибудь индивидуальных, точнее, личностных признаков
— Ред Булл. Оживляет тело и разум – реклама энергетического напитка Red Bull;
— Подчинись своей жажде – реклама газированного напитка Sprite и других.
Изученные примеры демонстрируют, что в рекламных сообщениях наиболее эффективными средствами суггестивного воздействия являются прецедентные имена, цитаты, идиомы, пословицы и поговорки, которые часто трансформируются для достижения желаемого эффекта.
Из практического опыта следует, что использование идиом в рекламе является очень эффективным. Это связано с тем, что идиомы вызывают у потребителей знакомые ассоциации, которые помогают им лучше запомнить слоган или рекламное обращение. Кроме того, идиомы могут активизировать визуальные образы и интерпретацию, что делает рекламу более привлекательной для целевой аудитории. Использование идиом может помочь увеличить эффективность рекламных кампаний.
Повторение – один из наиболее эффективных выразительных приемов синтаксиса, создающий симметричные и гармоничные конструкции предложения. Например, в рекламе Camp Coffee и других продуктов присутствуют такие конструкции:ничто не пахнет так хорошо, как кофе, ничто не имеет такого вкуса, как кофе, и ничто не удовлетворяет так, как кофе – реклама Camp Coffee и другие.
При взаимодействии с другими методами, в частности, психологическими и технологическими (например, методом ”25 кадров» или методом воздействия на подсознание путем вставки дополнительных кадров скрытой рекламы в видеоролик), синтаксическое повторение может привести к суггестивному результату. Например, в период, когда реклама табака была повсеместно разрешена в Соединенных Штатах, производителям рекламы было предложено продвигать новый тип сигарет под названием More. В тот момент был сформулирован рекламный слоган, основанный на синтаксическом повторении. Технология презентации была разработана для суггестивного восприятия:
«Чем «Больше» вы это курите – тем «больше» это вам нравится; чем «Больше» это вам нравится – тем «больше» вы это покупаете; чем «Больше» вы это покупаете – тем «больше» вы это курите (конец суггестивного круга» .
Результат этой рекламной кампании оправдал ожидания инвесторов. В течение года продажи сигарет More на внутреннем и международном рынках превысили продажи всех наиболее известных американских сигарет. С тех пор сигареты стали одними из самых продаваемых в Соединенных Штатах.
Если рекламный слоган выполнен в форме вопроса, то возникает иллюзия диалога между рекламодателем и адресатом. Ответ на вопрос не подразумевается. В таком рекламном сообщении существует риторический вопрос, представляющий собой вопрос-утверждение, который не подразумевает ответа. Например: «Хочешь кофе?»
Заключение
Таким образом, исследование рекламы ,как способа воздействия на адресата, показало, что наиболее часто используемым стилистическим приемом в рекламных слоганах является метафора, 65% от общего числа примеров. Исследователи современного рекламного дискурса отмечают, что суггестивная функция воздействия рекламы на массовое бессознательное в настоящее время доминирует над информационным фактором, навязывая потребителю соответствующее мировоззрение. Следовательно, суггестивная реклама не развивает мышление, но она направляет мышление людей в направлении, заданном рекламодателем .