Лекция 2. Кухня медиа: кто и зачем создаёт сообщения

Когда вам подают в ресторане готовое блюдо, вы видите только тарелку — но не кухню, где его готовили: не знаете, кто повар, из каких продуктов, что положили для вкуса, а что убрали. С новостями и постами то же самое. Мы получаем готовое «блюдо» — заголовок, ролик, статью — и обычно не задумываемся о кухне, где его состряпали: кто автор, кто редактор, кто владелец, зачем всё это сделано и что осталось за кадром. В прошлой лекции мы условились: каждое сообщение кем-то создано. Сегодня заглянем на эту кухню и разберём, кто и зачем готовит то, что мы потребляем. Это не про то, что «все врут», — а про то, чтобы понимать, как устроено производство сообщений, и не путать поданное блюдо с самой реальностью. Научившись видеть кухню за тарелкой, вы перестаёте быть наивным едоком и становитесь разборчивым.

1. У каждого сообщения есть повар

Начнём с закрепления главной мысли прошлой лекции, но уже практически. Любое сообщение — не кусок реальности, упавший к вам с неба, а чей-то продукт, приготовленный конкретными людьми ради конкретной цели. У поста есть автор, у новости — журналист и редакция, у ролика — создатель и площадка, у рекламы — заказчик. И у каждого из них есть свой взгляд, свой интерес, своя выгода. Это не обвинение и не теория заговора — это просто устройство медиа: сообщения производят, как любой другой продукт.

Поясню контрастом. Наивный взгляд говорит: «новости показывают, что происходит в мире» — как будто реальность сама, без посредников, льётся к нам в глаза. Грамотный взгляд говорит: «новости — это то, что определённые люди решили мне показать определённым образом». Разница огромная. В первом случае вы принимаете картинку за саму реальность и беззащитны. Во втором — понимаете, что перед вами приготовленное блюдо, и можете спросить: кто повар и что он в это блюдо положил? Пример. Два издания пишут об одном митинге. Одно даёт заголовок «Тысячи вышли отстоять свои права», другое — «Толпа устроила беспорядки в центре». Событие одно, а «блюда» противоположные — потому что готовили разные повара с разными интересами. Увидеть повара за сообщением — первый навык сегодняшней лекции.

2. Кто стоит за медиа

Заглянем на кухню поимённо: кто вообще участвует в приготовлении того, что вы читаете. Обычно это цепочка из нескольких звеньев, и у каждого своя роль и свой интерес. Автор или журналист — тот, кто непосредственно создаёт материал; он был не везде, видел не всё и описывает со своей точки зрения, со своими симпатиями и слепыми пятнами. Редакция — те, кто решает, что публиковать, как это назвать, куда поставить; у издания есть своя линия, свой стиль, свои табу. И, наконец, владелец — человек, компания или государство, которым принадлежит СМИ; именно их деньги и интересы в конечном счёте задают рамку, что можно, а что нежелательно.

Отсюда практический вывод: узнавайте, кто стоит за источником. Кому принадлежит это издание? На что оно живёт? Какая у него репутация и линия? Это не паранойя, а элементарная разведка перед тем, как довериться. Мы подробно разбирали оценку источника в курсе критического мышления — сейчас важно просто удерживать в голове всю цепочку: за каждым сообщением стоят автор, редакция и владелец, и у каждого свой интерес, который так или иначе просачивается в готовое блюдо.

3. Гейткиперы: кто решает, что вы увидите

Теперь — про важнейший механизм кухни, который обычно невидим. В мире каждую секунду происходят миллионы событий, но до вас доходят единицы. Кто-то решает, что именно попадёт в новости, а что — нет. Этих людей и алгоритмы называют «гейткиперами» — привратниками, стражами ворот. Редактор, который ставит одну новость на первую полосу, а другую выкидывает; лента, которая один пост показывает миллионам, а другой не показывает никому, — это всё привратники, решающие, что пройдёт через ворота к вашему вниманию.

Почему это важно понять? Потому что сам отбор — уже мощнейшее влияние, даже без единого слова лжи. Можно не соврать ни в одной новости, но, показывая только плохие новости про одну страну и только хорошие про другую, создать совершенно искажённую картину мира — и всё «чистой правдой». Это называют «повесткой»: не важно, что вам скажут о событии, важно, о каких событиях вообще заговорят, а о каких промолчат. Пример из жизни: если месяц подряд в новостях сплошь сюжеты о нападениях, человеку начинает казаться, что преступность взлетела, — хотя, возможно, просто редакторы решили, что криминал хорошо смотрится. Реальность не изменилась — изменилось то, что привратники пропустили через ворота. Поэтому медиаграмотный человек всегда держит в уме не только «что мне сказали», но и «а о чём, интересно, промолчали».

4. Повестка и рамка

У привратников есть два главных инструмента, и стоит знать оба. Первый мы уже назвали — повестка: выбор, о чём вообще говорить. Второй — рамка, или подача: как именно повернуть то, о чём говорят. Одно и то же событие можно вставить в разные «рамки», и оно заиграет совершенно по-разному, хотя факты не изменятся. Назвать протестующих «активистами» или «смутьянами»; сокращение назвать «оптимизацией» или «увольнениями»; повышение цен — «коррекцией» или «скачком». Слова, тон, какой факт вынесли в заголовок, а какой спрятали в конце, чьё мнение спросили, а чьё нет, — всё это рамка.

Классический пример силы рамки: стакан наполовину полон или наполовину пуст. Факт один — воды половина; но «наполовину полон» звучит оптимистично, а «наполовину пуст» — тревожно. Медиа постоянно выбирают за нас такие рамки. И это, пожалуй, самый частый способ влиять, не прибегая ко лжи: не соврать ни в чём, но так подобрать слова, порядок и акценты, что у вас сложится нужное впечатление. Вот почему полезно мысленно «переупаковывать» сообщение: а как то же самое подало бы издание с противоположной позицией? Если вы можете представить, что тот же факт подан в другой рамке, — значит, вы видите рамку, а не смотрите сквозь неё, приняв за саму реальность. Это и есть медиаграмотность в действии.

5. Зачем создают: шесть целей

Мы разобрали, кто и как готовит сообщения. Осталось главное: зачем. У всякого сообщения есть цель — то, ради чего его вообще сделали и запустили к вам. Как показывает схема, целей обычно одна из шести. Информировать — честно донести факты. Развлечь — удержать ваше внимание, скоротать вам время (и заодно показать рекламу). Продать — прямо или косвенно подтолкнуть к покупке. Убедить — склонить вас к определённому мнению, взгляду, выбору. Спровоцировать — намеренно вызвать сильную эмоцию: возмущение, страх, восторг, спор, потому что эмоция — это клики и репосты. И создать образ — работать на чью-то репутацию, имидж, узнаваемость.

Сами по себе эти цели не злодейские: развлекать и продавать — нормально, если честно. Проблема начинается, когда цель маскируется. И вот тут — самое важное наблюдение всей лекции: самые манипулятивные цели любят рядиться в одежду самой безобидной. «Продать», «убедить» и «спровоцировать» очень часто притворяются, что «просто информируют». Проплаченная статья выглядит как беспристрастный обзор. Агитка прикидывается новостью. Вброс, сделанный ради вашего гнева, подаётся как «важный факт, который от вас скрывают». Поэтому ключевой вопрос к любому сообщению — не «что мне говорят», а «зачем мне это говорят». Как только вы нащупали настоящую цель («ага, это чтобы я купил», «это чтобы я разозлился и поделился», «это чтобы улучшить чью-то репутацию»), сообщение теряет над вами власть, потому что вы видите его насквозь.

6. Как читать кухню

Соберём навык лекции в простую привычку. Встречая любое сообщение, на секунду загляните за тарелку — на кухню. Задайте три вопроса, вырастающие из пяти вопросов прошлой лекции. Первый: кто повар? Кто это создал и кто за ним стоит — автор, издание, владелец, на чьи деньги. Второй: зачем блюдо? Какая из шести целей здесь настоящая и не спрятана ли «продать/убедить/спровоцировать» под «информировать». Третий: что было на кухне, но не попало в тарелку? О чём умолчали, какую точку зрения не спросили, какую рамку выбрали вместо другой.

Это не значит стать параноиком, который в каждой новости ищет заговор. Это значит есть с открытыми глазами: понимать, что перед вами приготовленное блюдо, а не сырая реальность, и примерно представлять, кто и зачем его готовил. С опытом это входит в привычку и делается за секунды — вы просто перестаёте глотать сообщения не глядя. А дальше, вооружённые пониманием кухни, мы перейдём к конкретике: как отличить в этом блюде факт от мнения и оценки — то есть где в сообщении сама реальность, а где уже приправа повара. Но это уже следующая лекция.

Итоги

• Любое сообщение — приготовленное «блюдо», а не сырая реальность. У него есть повар: автор, редакция, владелец, и у каждого свой интерес. Видеть повара за тарелкой — базовый навык.
• Кто платит, тот и заказывает музыку. Источник денег медиа (реклама, подписка, владелец, госбюджет) во многом определяет, о чём оно будет и не будет говорить. Знать это — не «не верить», а знать, с какой стороны ждать крена.
• Гейткиперы (привратники) решают, что вообще дойдёт до вас. Сам отбор — мощное влияние без всякой лжи: показывая только часть, создают искажённую картину «чистой правдой».
• Два инструмента подачи: повестка (о чём говорить, а о чём молчать) и рамка (как повернуть, какими словами). Стакан наполовину полон или пуст — факт один, впечатление разное.
• Шесть целей сообщений: информировать, развлечь, продать, убедить, спровоцировать, создать образ. Самые манипулятивные («продать», «убедить», «спровоцировать») любят прятаться за маской «просто информирую».
• Читать кухню — привычка из трёх вопросов: кто повар, зачем блюдо, что не попало в тарелку. Ключевой вопрос — не «что мне говорят», а «зачем мне это говорят».

Вопросы для самопроверки

1. Объясните метафору «кухни»: чем готовое блюдо-сообщение отличается от сырой реальности и кто его «повара»?
2. Что значит «кто платит, тот и заказывает музыку»? Как источник денег медиа влияет на его содержание?
3. Кто такие гейткиперы и почему сам отбор новостей — это влияние даже без лжи? Приведите свой пример.
4. Чем повестка отличается от рамки? Придумайте одно событие в двух разных рамках.
5. Назовите шесть целей сообщений. Почему опаснее всего, когда «продать» или «убедить» маскируется под «информировать»?

Литература

• Ноам Хомский, Эдвард Херман. «Производство согласия» — как устроены фильтры, через которые проходят новости.
• Уолтер Липпман. «Общественное мнение» — классика о том, как медиа конструируют «картинки в наших головах».
• Максвелл Маккомбс. «Установление повестки дня» — о том, как медиа решают, о чём мы думаем.

Это вторая лекция курса «Медиаграмотность». Дальше — как в готовом блюде отличить факт от мнения и оценки: где в сообщении сама реальность, а где уже приправа повара. А потренировать взгляд «кто и зачем это говорит» и оспорить любое сообщение можно в игре «Адвокат дьявола» или вместе с Фреди.